营销渠道论文篇1:工商管理论文 ：营销渠道变革下的企业策略调整
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内容摘要：营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。本文分析了企业营销渠道变革的主要原因，指出了企业营销渠道变革的主要方向，并提出应对的具体措施。 关键词：营销渠道 变化 原因 方向 对策 营销渠道又称为分销通路，营销专家菲利浦?科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”用通俗的话说：营销渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它解决的主要问题有：在时间、空间、数量、规格等方面调节着生产者与消费者之间的矛盾，销售费用的控制，产品信息反馈等。所以渠道的选择和执行在产品营销中起着至关重要的作用。越来越多的企业认识到，由于市场的瞬息万变，产品如何能在最短时间内送至市场一线，呈现在目标消费者面前，已成为营销能否成功的关键因素。当前，一方面是厂商越来越重视渠道建设，渠道作为一种极为重要的无形资产，正逐渐被厂商应用并推广；另一方面是厂商渠道管理上普遍存在问题，原有的销售渠道在很大程度上，已不适合于今天市场多元化的竞争结构，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，如果不在传统销售渠道上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的因素。因此，如何针对营销渠道的变革，根据商品特点设计自己独具特色的销售渠道，如何利用销售渠道更好地从事产品分销，已日益成为企业营销工作的重点问题。 企业营销渠道变革的主要原因 市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看，我国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切以消费者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然屏障，如何实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面对的问题。 竞争愈烈，企业渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。近几年来，我国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大于求，竞争日益激烈，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄进入微利时代，渠道成为降低企业成本的一个重要砝码。当降价已经到了底线，要想在市场上取得竞争优势就必须降低渠道成本和分销成本，这就要求对传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革。 随着企业规模的变大，对渠道的辐射力和控制力要求更高。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。虽然目前我国较大规模的企业在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下，利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但当企业规模越来越大、品牌影响力不断增大时，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时，厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中，上下游成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。 网络的发展，新渠道的出现。近几年，我国网上商店的兴起，网络的迅速普及，超乎人们的预料，这种新渠道的变化提供了一个渠道变革的选择机会，零售渠道和销售终端都已经变化了，选择渠道、设计渠道也要随之改变。 扁平化的快速流通，已是大势所趋。越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信息的快速收集与整理，迅速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。渠道越来越短，流通越来越快，对于传统的渠道结构来说，是个挑战。如何在原有的渠道结构上进行变革，亦成了稳定销售渠道的重要元素。 企业营销渠道变革的主要方向 渠道结构扁平化。所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。市场发展进入重
营销渠道论文篇2:工商管理论文 ：基于渠道权力的营销渠道结构整合
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内容摘要：营销渠道是目前我国实业界和理论界所关注的重点。本文借鉴西方营销学者有关渠道权力问题的研究成果，从分析营销渠道现状出发,讨论了渠道权力的内涵、渠道成员的权力关系问题以及渠道的冲突，并构建了渠道权力视角下的渠道结构整合概念模型,以便于生产企业获得营销渠道竞争优势。 关键词：渠道权力 营销渠道 渠道整合 在现代市场环境下，面对越来越激烈的市场竞争，生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间缺乏沟通合作等问题逐渐暴露出来，严重影响了企业的经济效益和竞争能力的提高。因此，企业要想在市场竞争中获取更多的竞争优势，就必须结合本企业的营销目标，有针对性地对营销渠道进行系统分析，有效地进行渠道结构整合。 营销渠道发展现状分析 在全球化和信息化的浪潮中，企业面临着急剧变化的外部环境，企业间竞争也日益激烈，对营销渠道的掌握成为市场竞争的重要关键因素。从目前国内营销渠道来看，确实存在很多问题。一方面，零售流通领域正在发生巨大的变化。零售流通业的规模有了迅速发展，一些超级终端的产生导致了制造商企业和零售商企业之间关系的变化，双方的力量对比和地位趋向平衡，使得合作和联盟成为可能。营销渠道职能的多元化也需双方合作关系的稳定化。另一方面，制造商的渠道成本不断提高，渠道冲突日益激烈，渠道稳定性明显降低，渠道关系正存在极其严重的信任危机。 同时，企业营销渠道伴随渠道成员之间力量对比的变化而不断调整。在计划经济时期，国内企业营销渠道基本上是一种以制造商为中心的传统渠道模式。而在市场转型期，特别是在90年代后期，随着买方市场的形成和分销领域的对外开放，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势，渠道关系分外复杂。可以归结为以下三点：渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变；渠道运作由总经销商为中心变成以终端市场建设为中心；渠道建设由交易型关系向伙伴型关系转变。 渠道权力与冲突 渠道权力的内涵 在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是从社会学的角度来定义渠道权力。但从营销角度来看，我们可以把渠道权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点目前被西方营销理论界普遍接受。很多情况下，为了影响一个渠道成员的决策或行为，权力拥有者不一定非要真实地使用权力，权力对象会根据他们对于权力拥有者所拥有权力的认识而采取顺从或合作的行动。于是就产生了权力与权力运用的背离。一个经常使用权力，尤其是经常使用强制性权力的渠道成员并不一定拥有更大的权力。渠道权力理论的核心思想是在任何一个营销渠道中，渠道成员如生产商、代理批发商和零售商等所处的地位是不同的：一些渠道成员凭借其控制的资源对其他成员具有一定的影响力或称权力(Power)，而上述资源就称为权力源(Power Source)。各渠道成员的行为往往表现为各种权力之间的博弈。 渠道成员间的权力关系 传统营销渠道系统成员之间是相独立的组织关系，为了各自的利益而展开对整个渠道控制权的争夺，以获得更大的渠道权力和更多的商业利益。然而，随着营销渠道的发展，整条营销渠道需要所有成员相互协同来实现渠道利益最大化。此时，渠道中会出现一个渠道领袖，由它协调自身和其他渠道成员的关系，并对其他成员之间的关系进行适度管理，领导整个渠道与其他渠道进行竞争。一般来说，渠道领袖是通过权力来影响和控制其他渠道成员的行为和态度，渠道权力是渠道领袖控制其他渠道成员最主要的工具，而渠道领袖享有的权力大小取决于权力基础以及其他渠道成员对其的依赖程度。其权力来源可以归纳为二个方面：间接来源和直接来源。间接权力来源是渠道领袖对资源的控制程度及其规模大小，而直接权力来源主要有以下5种：奖赏、强制、专长、合法和声誉，并可以归纳为这五种权力：奖赏权、胁迫权、专家权、法定权、声誉权。渠道领袖的这些权力来源使其能主导整个渠道，它可以是供货方，也可以是销售方。 总之，渠道领袖地位的确立以及其所拥有的权威取决于该公司与其他渠道成员的权力大小悬殊程度。渠道权力来源、依赖关系及权力之间的关系如图1。 渠道成员之间的冲突 渠道冲突与渠道合作互为前提，没有渠道成员之间的合作，就没有渠道成员之间的冲突，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。各渠道成员在目标、角色、意识以及资源、利润分配等方面存在阻碍其他成员实现目标的现实力量时，合作双方就会产生冲突。从上述分析可以看出，渠道中冲突往往是伴随渠道合作而来的，产生于渠道成员实现各自目标的相互作用过程中。总的来说渠道冲突有以下几种原因：成员目标不相容；
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