传媒产业经营主体的多样性(一)
传媒产业一般特征
一、传媒产业的一般特征
（一）传媒产业的本质属性
传媒产业与其他产业不同的一个重要特征是具有双重属性，也可以说这是他的本质特征，以此与其他产业相区别。双重属性即意识形态属性与产业属性。
意识形态属性，即它生产精神产品，具有强大的社会影响力，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播是一种制度化的传播，大众传媒产业的运作也是一种受控制的运作，受所处社会环境各方面的影响很大。
产业属性是其本身所具有盈利的功能，能通过生产、销售获得利润。
这是与其他产业单纯就是具有产业属性是有很大不同的。
（二）传媒产业在国民经济中的地位
现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主张、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。
1.传媒业经济总量及增长率
（1）经济总量
目前，中国提供内容产品传媒单位的数量，不含一些经营性的公司，到2003年底大体如下：印刷传媒，报纸2119种，期刊9074种、出版社600家左右；电波传媒，电台、电视台1900座，广播节目1800多套，电视节目2200多套；通讯社2家。
从经济总量上看，据有关方面统计，我国传媒业1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家指出产业；到2003年，传媒业年度营业总额首次突破千亿，位居中国电信、机械设备、旅游之后，2003年，报纸、期刊、广播、电视四大传统广告营业总额548亿元，占当年GDP11.6694万亿元的0.47%。
（2）经济总量的增长率
当前整个传媒业最主要的收入是广告收入，传媒经济发展速度可从传媒业年广告营业额的增长趋势来看
据国家权威部门统计，2002年全国各种媒体广告经营额已经达到了903亿元，而2001年是794.9亿元。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，2002年，电视的广告收入达到231亿元，报纸的广告收入达到188亿元，广播的广告收入达到22亿元，杂志的广告收入达到15亿元，其年均增长率分别为28.8％、19.5％、20％和28％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。尼尔森媒介研究公司亚太区董事长霍本德说，依据其统计测算，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年增长了28％。
2.兼顾社会价值与经济价值
在现代经济体系中，传媒不仅仅具有社会价值的特殊性，还具备一般产业的共性，即经济属性。
传媒产业两种价值具有对立统一性。它们的对立性，反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很少甚至没有经济价值；一些具有经济价值的产品却无法取得社会价值，如传播暴力、色情、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的一致性也是通过其产品实现的。优秀传媒产品能实现社会价值和经济价值的有机统一。
3.未来的支柱产业
在我国传媒作为一个产业已经被越来越多的人们所认识和关注。研究普遍认为，在我国一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。
从传媒产业的经济总量来看，它在发达国家内已是当之无愧的支柱产业。但是在中国，由于观念和传统体制束缚，传媒长期无法作为一个产业并按照产业运行要求得到发展。随着市场经济体制的确立，传媒产业属性逐渐被人们所发现和认识，国家政府也在传媒领域投入更多的关注，并积极投入大量的时间和精力完成传媒产业链的整合构建。
从传媒产业的发展趋势来看，由于技术创新衍生的新的经济增长点不断出现：数字技术的引进使广播电视频道扩容，使内容产品提供商获得了巨大的获利空间；移动数字接收技术出现后，交通工具成为新的传媒与广告载体，创造了新的市场
需求；手机电视出现，也有一个被业界看好的发展前景。所有这些都意味着传媒产业能引入创新并创造新的市场需求。
从人们消费需求发展的一般规律来说，随着人们物质生活水平的提高，对精神产品的需求数量与质量都将提高。就发展速度及前景而言，传媒产业也是当之无愧的支柱产业或主导产业。
（三）传媒产业的主体及内容
1.传媒产业体系
传媒产业体系则是传媒产业中因各种相互关系而构成的整体，它包含丰富的内容：传媒产业群，即使用价值相近的传媒产品生产、加工、制作、服务的部门；传媒产业链，即有纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合；传媒产业运行网络，即若干传媒产业链的前向延伸、后向延伸与纵向延伸、横向延伸所构建的网络。因此，传媒产业系统形成了一个基本构架。
2.传媒产业主体
传媒产业主体依然延续产业主体特征，主要分布三方，分别是：政府、协会、龙头企业。
（1）以信息服务为主体的注意力产业
传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。
传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。
（2）经营主体是传媒企业或企业型组织
在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供
公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。
3.传媒产业的归类和分类
传媒产业在产业隶属范畴上呈现多样性，不同的条件和不同的角度下，传媒产业隶属于不同的产业类型。同样，传媒产业也因其产品内容多样性，分布极为广泛。
（1）传媒产业的归类
n 按三次产业分类，传媒产业属于第三产业。
三次产业分类法的思想最早由澳大利亚经济学家费希尔提出。他将国民经济分为三大产业，其中，商业、贸易、运输、文化艺术、科研、教育等以提供无形财富为主的经济活动，被归为第三次产业。后来该分类方法被作为对国民经济进行统计分析的分类方法，流行于西方国家。按照这种分类方法，传媒产业位列第三次产业之中。
n 按加工对象来分，传媒产业属于信息产业。、
信息产业是直接进行信息及相关设备、技术的生产、加工与分配，并以信息产品或服务等作为其产出的产业。
人们通常运用1977年马克·尤里·波拉特所著《信息经济：定义与测量》中的框架对信息产业内部进行具体划分。根据这种划分方式，传媒产业是属于信息流动与传播产业。
n 传媒产业是文化产业的一部分。
提供精神产品的产业在当前被统一划归到文化产业范畴内。传媒产业的内容产品是精神产品，所以它属于文化产业。
n 按生产要素集约程度分，传媒产业属于技术集约型产业。
技术集约型产业也称为知识集约型产业，是指在生产过程所要消耗的各种生产要素中，对技术、知识的依赖度最大。生产精神产品的传媒产业属于这类产业。
从某种程度上看，传媒产业又属于交叉型产业，它与其相关产业相互交叉、相互渗透、相互依赖、合为一体。因此作为交叉型产业的传媒产业同时具备第三产业、信息产业和知识产业的共同特征。
（2）传媒产业的分类
从大生产过程来分类，传媒产业可划分为传媒制造业、传媒流通业和传媒服务业。其中，传媒制造业还可细分为传媒工具（材料）制造业、传播设施制造业和传媒产品制造业；传媒流通业可细分为传媒批发业、传媒零售业和传媒物流业；传媒服务业还可细分为传媒咨询业、传媒广告业、传媒策划业、传媒投资业、传媒教育业、传媒代理（经纪）业和传媒会展（旅游）业等。
4.对传媒产业产品的界定
从经济学意义上，传媒产业生产出来、能给它带来收入而且由传媒产业自身物理技术特性决定的产品是内容产品与广告资源。
内容产品是由传媒提供的信息及其载体合成。如报纸、杂志、图书、广播电视节目、电影、网络信息、电子出版物、新闻稿件等信息产品。
广告资源即印刷传媒的广告版面、电波媒体的广告时段以及互联网的空间等。 另外，在当前传媒产业界中，对传媒产业产品还有许多其他看法有一定影响力，如广告服务、注意力资源。
广告服务：对于报纸、期刊、广播电视、互联网等传媒而已，内容产品的销售不足以弥补其生产成本，比如，世界上绝大多数的报纸，定价低于其平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补；商营广播、电视则自诞生以来，节目就一直是免费播出，完全靠广告及其他经营收入弥补成本；从这点看，传媒产业更应该说是一种靠提供广告服务牟利的行业，而内容产品的“负定价”销售也是“广告服务”这个产品的一个生产环节，“负定价”所造成的传媒整体亏损其实是“广告服务”这个产品的生产成本。
注意力资源：最早由加拿大传播政治经济学者 达拉斯·斯密塞 提出，核心是认为传媒产业的产品是凝聚在其内容产品上的受众注意力。传媒靠内容产品这个“免费午餐”吸引受众阅读、视听、点击，受众在消费内容产品的过程中付出了注意力，而受众的注意力被认为对广告主的产品促销有作用，即如果在凝聚了手中注意力的内容产品中加入某产品的广告，则对该产品的促销有一定的作用，而受众注意力作为一种资源在社会上同样是稀缺的。传媒由于其物理技术特性，能够很大程度地吸引（或生产）受众的注意力，所以传媒产业的产品实际上是注意力资源。
传媒产业经营主体的多样性(二)
媒体管理概论课后题解析
第一章
一、我国媒体面临的挑战是什么？
1、传播媒体之间的竞争越来越激烈。
传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间以及新媒体之间在新闻来源、广告费用、受众收视份额等方面展开全面竞争。
2、受众对传媒传播内容质量的要求越来越高。
物质条件的极大发展带来精神需求的极大提高。受众对精神食粮的质量要求越来越高。
3、高新技术的挑战。
从广播电视技术的角度有以下趋势。
1) 天上文星传送，地面有线电视网覆盖成为广播电视的主要模式；
2) 高清晰度电视（HDTV）的普及发展；
3) 广播电视技术将全面实现数字化；
4) 光记录技术逐渐取代磁记录技术；
5) 广播电视实现多功能化；
6) 计算机技术在传媒领域的广泛应用；
7) 短波广播将实现单边带化。
4、人力资源管理的挑战。
主要面临理念和体制方面的问题。一方面要认识到人力资源管理既是管理工作的前提，也是重点。另一方面，媒体长期实行的行政事业单位管理模式还不能适应市场经济体制的要求，需要学习现代企业的先进管理制度。
5、市场经济的挑战。
传媒也进入市场的方向越发清晰。
6、体制创新的挑战。
对公益性传媒改革的重点在于科学地划分宣传业务和经营业务，对经营性传媒重点则是体制机制的创新。无论哪种变化，最重要的是资源方式的转变；由政府指令性的宏观调控转向由市场进行基础性调节。
7、新媒体的挑战。
新媒体依托的网络通信和数字技术给管理工作带来的不仅是难度的增加，更促使管理工作从体制、组织、机构、人力资源等各方面进行深度改革。
第二章
一、媒体的分类型有哪些？分别是什么？
从出现的先后顺序可分为报纸刊物、广播、电视、互联网、移动网络。其中互联网与移动网络属于新媒体范畴。
国际电话电报咨询委员会把媒体分成5类：
1、感觉媒体（Perception Medium）：指直接作用于人的感觉器官，使人产生直接感觉的媒体。如引起听觉反应的声音，引起视觉反应的图像等。
2、表示媒体（representation Medium）：指传输感觉媒体的中介媒体，即用于数据交换的编码。如图像编码（JPEG、MPEG等）、文本编码（ASCII码、GB2312等）和声音编码等。
3、表现媒体（Presentation Medium）：指进行信息输入和输出的媒体。如键盘、鼠标、扫描仪、话筒、摄像机等为输入媒体；显示器、打印机、喇叭等为输出媒体。
4、存储媒体（Storage Medium）：指用于存储表示媒体的物理介质。如硬盘、软盘、磁盘、光盘、ROM及RAM等。
5、传输媒体（Transmission Medium）：指传输表示媒体的物理介质。如电缆、光缆等。
二、分析媒体传播模式有哪几种？它们的特点是什么？
传播过程五要素：传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。
1、拉斯韦尔的线性结构模式
他认为：传播过程可以分解为：信源、内容、信道、信宿和效果五大要素。
该模式科学地分解了传播的过程，形成了大众传播学者研究的五大领域，即控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。缺点：传播单向性；无反馈；对传播中个别元素的忽略；无基本的社会过程；理想化。
2、申农－韦弗模式
优点：导入了“噪音”的概念；模式中有对技术和设备环节的分析；为使用文理结合的方法考察传播过程打下了基础。缺点：仍是单向直线过程，缺少反馈环节。
3、奥斯古德、施拉姆的双向循环传播模式
传播双方是主体；该模式重点在于解析传播双方的角色功能；打破了直线单向模式的局面。但不适合大众传播，而是体现了面对面传播的特点；将传播双方放在完全平等的关系中不太现实。
4、施拉姆的大众传播过程模式
体现了大众传播的特点，构成大众传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者间的关系为传达与反馈。大众传媒一方面连接一定的信号源，另一方面通过大量复制讯息和受众联系在一起。
第三章
一、媒体管理的主要内容？
1、媒体宣传管理。2、媒体事业管理，包括事业发展规划制定，机构设置，人员编制，资金筹集使用，传媒法规制定、媒体技术标准化等。3、技术管理，旨在保证传播活动正常进行，节目不间断播出。4、媒体行政管理。5、人力资源管理。6、财务管理。7、经营管理，包括广告的管理、产业的管理、媒体产品的市场营销价格策略、媒体市场划分等。8、信息管理。9、资产管理。
二、如何理解媒体要坚持舆论导向的原则？
1、坚持党性原则。以马、列、毛、邓及三个代表重要思想为指导；以大局为重；坚持政治家办报。
2、坚持舆论指导性原则。媒体对来自公众的呼声，除了反映、传播，还要适时、适度地引导。
3、坚持群众原则。增强群众的观念，以人民群众的根本利益需要为出发点。在内容上充分反映群众建设。坚持热点问题的引导，把握好宣传的角度、分寸和效果。坚持以正面报道为主，增强人民群众的热情和信心。
第四章
一、管理信息的特点与作用是什么？
特点：1、可共享性，区别于实物的售卖。2、可传输型，是信息的本质特征。3、可压缩性，即能够进行集中、综合和概括。4、可递增性，信息可随着时间的推移而逐渐“无用”，但另一方面由于事物的发展和实际需要，信息又可能成为另一个过程中的有用的信息。5、可贮存性。6、可替代性，在某些情况下信息可以取代资本，发展和延伸取值资源。
作用：1、是各级组织和管理者进行计划、决策的前提和依据。2、是组织和控制管理过程中的手段。3、是组织中沟通联络的媒介。
二、在媒体管理中应强化树立哪些观念？
1、信息观念。信息、物质、能量并列在一起，合称为为客观世界的三大要素，构成了现代社会的三大支柱。在现代管理中，任何一个管理系统要实现科学有效的管理，提高管理质量和效率，很大程度上取决于各级管理组织中的管理者能否获得必需的信息并及时有效地地使用信息。
2、竞争观念。市场竞争的特性：客观性、排他性、风险性、公平性。竞争对媒体管理的作用：首先，竞争给媒体注入了强大的动力，是媒体增强实力、提高媒体素质的基本手段。其次，竞争给媒体带来强大的外在压力，促使媒体提高传播质量。再次，、竞争可以促进人才的培养。最后，竞争本身不是目的，而仅仅是手段和方法
3、时机观念。时机的三个特性：具有客观性、是一种资源、具有不可存贮性。时机在媒体管理中的作用：首先，媒体管理者对时机需求的多样性。其次，时机是媒体获得生存和发展的有力手段。最后，寻找、分析、选择、利用、调控和创造时机
4、质量观念。质量是指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。现代产品质量、服务质量观中的一个重要特点就是它的社会性，即产品的质量不只着眼于直接使用者的利益，还要考虑到整个社会的利益。另一方面更，对于媒体产品的质量经济观念是指在保证报刊、媒体节目技术与艺术、思想政治内容质量，受众可读性、可听性、可视性强的同时，力求将经费和其他资源投入保持在最少、最低的水平上。最后，媒体除了要有质量意识外，还要牢固树立全面质量管理的思想观。其主要内容有：全面计划管理、全面财务管理、全面人才管理、全面质量管理等。
5、创新观念。包括观念创新、技术创新、组织创新、市场创新等。
创新成功的过程因素：将创新看成整个企业的任务，建立有效的联动机制。良好的内、外部信息交流。精心策划新项目并增加项目控制程序。提供工作效率提高的切身办法和生产管理的科学步骤。强烈的市场导向。顾客服务。配备各类人才。高质量的管理。
6、长远发展现念。及战略管理的观念。媒体管理者必须具有“胸有全局、高瞻远瞩”的战略眼光，及时根据自身利
http://m.zhuodaoren.com/fanwen364393/
推荐访问:新型经营主体 农业经营主体
