市场化取向改革专卖内管监管模式须顺势转变(一)
市场化取向改革
卷烟营销市场化取向改革：
近日，国家局印发《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（以下简称《实施方案》），明确了试点工作的目标任务和具体路径。这一方案出台，对试点工作有何意义？应如何稳步有序推进试点工作？中国卷烟销售公司网建部主任李健对《实施方案》进行了解读。推进卷烟营销市场化取向改革试点工作的规划图
“烟草行业改革始终紧跟我国改革开放步伐。”李健说道，党的十八届三中全会《决定》指出，“经济体制改革是全面深化改革的重点”，要“使市场在资源配置中起决定性作用”。行业在卷烟营销全面深化改革方面，必须坚持市场化改革取向，更加注重发挥好市场在资源配置中的作用。
李健认为，“《实施方案》的出台十分及时必要，是基于思考谋划实践行业‘三大课题’的必然考量——通过推动卷烟营销市场化取向改革，不断释放行业新的改革红利。也就是按照凌成兴局长在全国烟草工作会议上的要求，在计划安排上，努力向市场配置资源要红利；在卷烟营销上，努力向建设统一开放、竞争有序的市场体系要红利；在品牌规格上，努力向健全优胜劣汰、市场化退出机制要红利。”
“《实施方案》对京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作进行了具体部署，为试点工作制定了详细可行的规划图，体现出国家局对这项工作的高度重视和准确把握，有助于试点单位紧扣营销改革重点，把握营销改革脉搏，积极稳妥开展工作，标志着行业‘千方百计推进市场化取向改革’迈出了重要一步。”李健表示。
谈到这一工作将对行业卷烟营销工作带来哪些变化，李健认为，随着卷烟营销市场化取向改革工作的推进，一是有利于营造公平开放、有序竞争的市场环境，减少人为因素对市场的干预，有效避免强制销售、捆绑销售等违规经营行为，努力改变供过于求、供非所求的现象，更好地保障消费者自主选择，保障零售客户自主经营，促进卷烟营销市场化程度进一步提高；二是有利于改变卷烟市场格局固化的局面，避免“排排坐、吃果果”现象，促进卷烟品牌公平竞争、优胜劣汰，增强工业企业竞争活力；三是有利于把基层营销人员从“拿订单”的工作中解放出来，推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型，促进商业企业转型升级，不断提升行业把握消费、服务消费、引导消费的能力。积极探索市场配置资源新途径新举措
在安排部署“千方百计推进市场化取向改革”工作时，凌成兴局长在改革卷烟交易管理方式、改革卷烟订单采集方式、完善卷烟货源供应规则等方面提出了明确要求。《实施方案》以此为重要依据，对试点工作如何推进进行了详细布置。
“总的来说，卷烟营销市场化取向改革以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，通过保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，实现品牌优胜劣汰，进而激发企业活力，释放改革红利，提高营销资源配置效率。”李健表示，《实施方案》明确试点单位要着重抓好以下工作：
首先是改革卷烟交易管理方式。商业企业根据预测积极采购适销货源，工业企业按照市场需求组织生产，增加有效货源供给；优化“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式，工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源，按照“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，充分发挥2%预留计划的杠杆作用；打通工商协同信息共享通道，共同建立面向市场的快速响应机制，将订单供货逐步向订单生产延伸。 “将现行订单采集模式由地市级公司采集调整为省级公司统一采集。是当前卷烟订单采集方式改革的重点。”李健介绍，《实施方案》对此有明确规定——试点单位要基于行业网上订货系统，统一技术标准、数据存储，建设省级集中订货平台，加强卷烟订货规范管理，优化订单采集流程，做到实时校验营销策略、扣减卷烟库存、确认客户订单，完善客户类别评价办法，统一制定货源投放的客户分类标准，实现货源自动分配。
“关于完善卷烟货源供应规则，《实施方案》也有明确要求。”李健表示，要进一步完善货源信息公开管理办法，健全信息公开制度，明确公开项目、内容、程序等；统一卷烟货源供应政策，加强货源供应、紧俏货源投放等规范管理，在总量控制的前提下，除紧俏品牌外，实现品牌全部由零售客户自主选择；同时，贯彻“总量控制、稍紧平衡”的方针，落实“控制大户、发展中户、扶持小户”的政策，加强客户订货总量管理。
如何实现品牌优胜劣汰？“当前要重点加强品牌引入退出管理。” 李健认为，要完善品牌培育规则，对区域市场的在销规格总数和不同价位在销规格数量进行合理规划，完善统一的品牌引入规则，保持品牌规格生态合理；其次要优化品牌退出规则，制定可量化的退出条件，简化退出手续，做到品牌退出规则公平、公正；同时，要统一管理全省（市）采购和在销品牌（规格）目录。
为进一步提高市场营销水平，《实施方案》提出要完善面向消费者的一体化营销机制。李健认为，“这项工作要从以下方面着力：以省（市）为单位整体推进现代终端建设，全面加强卷烟营销网络建设；按照“商业搭台，工业唱戏”的思路，全面开展消费者营销，优化品牌营销流程，创新工商零共同面向消费者的一体化营销机制；建立健全消费环境研究的常态化机制，统一制定消费者信息采集规范，初步建立消费者数据库；建立健全市场状态监测与调控机制，明确具体监测方法，制定市场状态调控办法，提高市场状态调控水平；打造一支具有国际视野的专业营销管理队伍，实现从销售管理向营销管理的转型。”加强组织领导 稳扎稳打推进
为确保试点工作顺利开展，李健表示，《实施方案》提出，由国家局成立卷烟营销市场化取向改革试点工作领导小组，全面负责此项工作的领导、组织与协调。国家局分管副局长担任组长，领导小组成员单位由国家局相关部门组成。试点工作领导小组办公室设在中国卷烟销售公司。
在调研的基础上，《实施方案》将试点工作分为以下阶段：
今年一季度为动员部署阶段，成立卷烟营销市场化取向改革的组织领导机构，制定试点工作实施方案，完成试点任务部署工作；
4至7月份为启动实施阶段，试点单位制定具体实施方案，完善营销规则，优化业务流程，改造信息系统，完成正式运行前的各项准备工作；
8至10月份为正式运行阶段，试点单位按照市场化取向改革要求，完成各项营销改革措施的统一运行工作；
11至12月份为改进提升阶段，试点单位对卷烟营销市场化取向改革工作进行自查自评，完成各项营销改革措施的改进提升工作。国家局还将适时对试点单位工作情况进行综合评审。
为确保试点工作取得实效，国家局要求，试点单位要高度重视，成立由主要领导任组长的领导小组，加强组织、协调与督导；认真学习《实施方案》，制定目标清晰、重点突出、分工明确的具体实施步骤；及时召开全省（市）卷烟营销市场化取向改革动员大会，统一思想，明确思路，争取各省级工业公司的理解和支持，努力营造良好的工作氛围。当前，我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态。对于与国民经济发展紧密相关的烟草行业来说，也必然面临着新机遇和新挑战。
增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题，均直指行业经济运行领域，笔者认为，其核心在于“需求”——或供大于求，或供不应求，或供非所求。因此，基于市场的真实需求，从卷烟营销生态链的角度推进专卖体制下卷烟营销市场化取向改革，促进行业在新常态下稳定健康发展，是当前有效破解难题、应对挑战的重要路径。 完善基于市场真实状态的信息采集机制
充分挖掘市场潜力，必须准确掌握真实的市场状态和信息。要利用现有的市场信息采集
机制，及时精准地了解和掌握市场上真实的量、价、存数据，努力排除非市场因素干扰，做到需求预测真实、客观、精确。
准确把握市场的真实状态，要创新信息采集模式，通过精简信息样本，建立综合信息数据库，解决信息采而不准、采而不用的问题，实现信息采集精益化。一是精选采集样本，将样本按照客户类别比、经营稳定性、经营能力等分为固定样本、动态样本和核心样本，精简现有庞杂的信息样本，形成多渠道信息采集监测体系。二是规范采集内容，制定信息采集现场作业指导书，统一信息采集标准、采集时间和采集动作，减少采集工作中不必要的时间、动作浪费和信息误差，提高信息采集质量。三是构建工商“双线采集”模式，由工商双方共同开展信息采集工作，对信息采集结果形成统一研判应用模型，有效减少主观因素导致的信息偏差，为货源组织安排与货源投放策略制定提供量化支撑。
尊重基于市场真实需求的终端订单提报
推进专卖体制下市场化取向的营销改革，要强化市场意识，做到真正尊重规律、遵守规则，破解好需求难题。
尊重规律，就是尊重市场经济规律。对工业企业来说，就是合理竞争，依据商业订单衔接确定生产；对商业企业来说，就是尊重消费者的选择，尊重零售终端的提报。遵守规则，就是保证烟草市场内所有主体的平等关系，确保所有的市场化取向改革措施和行为都在公平、公正、公开的原则下进行。
零售客户直面千千万万的终端消费者，是卷烟营销的神经末梢，是实现卷烟商品“惊险一跃”的最后推手，对于市场需求的反应是最直观、最及时的。因此，在新一轮市场化取向改革中，必须把客户需求真正放在第一位，尊重基于市场真实需求的零售终端订单提报。要在近几年改革试点的基础上，逐步推广按需供货和基于大数据平台的终端数据采集系统，建立需求预测工作规范，改变以往“自上而下、层层分解”的预测模式，建立“市场导向、自下而上、分层把关、保留痕迹、真实有效”的全新预测流程，解决计划代替预测、预测流程反向、数据误差大的应用难题，最大限度地还原市场真实需求，调动零售客户积极性，提升零售客户经营水平，消除地域壁垒和行政干预，使零售客户真正成为烟草企业巩固稳定、平等合作的“好伙伴”。
制定适应市场发展的品牌培育计划
推进专卖体制下市场化取向的营销改革，要更加科学理性地做好品牌培育，实现“接地气、有质量、可持续”的结构提升和品牌发展，从而有力破解结构难题。
“接地气”就是结合市场实际和商品规律，以满足最广大消费者的需求为出发点，提升卷烟品牌内部结构，达到卷烟消费需求的基本平衡；“有质量”就是明确品牌目标，挖掘结构调整潜力，通过市场机制将资源合理配置到市场广泛认可的品牌，加快培育中国烟草自有的核心品牌群；“可持续”就是品牌培育、结构提升有其客观规律，既不能揠苗助长，也不能无为而治，因“势”利导、顺“市”而为，才能水到渠成。
新常态下，卷烟市场新陈代谢将不断加速。面对市场竞争，“体质好”的强势品牌才能经受住考验，卷烟品牌竞争将向“强者更强、弱者难强”的态势发展。因此，在新一轮改革中，应当明确基于市场真实需求的卷烟品牌培育计划，通过有针对性地加大推广和引导力度，培育一批产销规模大、市场潜力大、赢利水平高的强势品牌，让市场的决定性作用更加凸显，让非市场因素的作用逐步减弱，让广泛得到市场、消费者认可的强势品牌、潜力品牌进一步做大做强做精，进而成为中式卷烟的品牌代表，成为稳定支撑行业经济持续稳定运行的核心保证。同时，对于未来发展潜力巨大的新兴品类，如细支卷烟、新型烟草制品等，从宏观层面切实加强规范引导，防止新的资源浪费和库存压力。
执行基于市场有效货源的订货计划衔接
新常态下，局部市场和部分品牌市场的风险将增大，“不好卖、不够卖”的现象需要高
度关注。
推进专卖体制下市场化取向的营销改革，烟草商业企业应提高市场分析、灵敏反应和趋势判断能力，真正成为联系工业生产和终端零售的桥梁、枢纽，与工业企业一道破解库存难题。
提高市场分析能力，就是剔除零售客户的非理性影响，准确地把握市场的真实有效需求；提高灵敏反应能力，就是最大限度地快速响应市场需求和客户订单需求，并将其传递给工业企业；提高趋势判断能力，就是积极探索有效途径和方式，提升需求预测的能力，为零售客户提供有针对性的经营指导，为工业企业提供有价值的市场信息和营销支持。
烟草商业企业在卷烟市场中发挥着承上启下的关键作用，在新一轮市场化取向改革中，行业必须保障基于市场真实需求的商业订货计划，并使之顺利衔接。在宏观层面，最大限度地克服非市场因素影响。在工商协同层面，强化工商双方在货源投放策略、购销存数据、市场零售价格、社会动销状况等方面信息的沟通与互动，增强货源响应市场的及时性与有效性。在地方市场层面，做好服务客户、培育品牌、分析市场等工作，真正让商业企业在满足市场真实需求、把握市场发展方向、支持客户经营提升方面发挥作用。未来一段时间，基层单位考核导向改革、营销人员培训提质、细分市场策略、差异化服务运用、基于大数据平台的市场数据分析系统建设等，将是当务之急。
组织基于满足市场真实需求的卷烟生产供应
新常态下，社会消费升级的机遇与品牌发展的瓶颈将长期共存。
推进专卖体制下市场化取向的营销改革，卷烟工业企业需注重控质、降本，与商业企业一道悉心培育品牌，满足市场真实需求，破解增速难题。
控质，就是最大限度地维护好和发展好市场认可和接受的强势品牌及规格，保障卷烟品质的均衡性和一贯性，做好与国际著名品牌同台竞争的准备。降本，就是尽快淘汰市场基础薄弱的品牌和规格，优化工艺，最大限度地利用好原辅材料，切实降低生产成本。
卷烟工业企业是满足市场有效需求、保持行业竞争力的核心力量。在新一轮市场化取向改革中，行业必须保障基于市场真实需求的商业订单的工业生产供应，逐步把市场需求作为卷烟工业企业组织生产的基本依据，建立工商企业共同面向市场、共同快速响应的协作机制，根据日均订单量、安全库存周转天数、品牌地域属性等要素，对不同品牌设定安全库存量和提前备货期，并进行缺货预警，提示工业企业及时生产、调货，让市场因素在卷烟流通领域发挥更大作用，在最大限度满足消费者和客户需求的基础上，实现品牌的优胜劣汰，增强优势企业和优势品牌的竞争力。工商企业数据交互平台、工商交易平台以及科学高效的备货生产模式，将为工业企业实现订单生产提供有力保障。
加强专卖制度下的市场调控和市场监管
烟草专卖制度是行业持续健康发展的基础和根本保障。未来中国烟草的改革发展，仍然需要在坚持烟草专卖制度不动摇的基础上进行。
行业推进市场化取向改革，应在坚持和完善烟草专卖制度的前提下，在行业管理框架内寻求发挥市场机制作用的有效办法和举措，走出一条专卖体制和市场机制相结合的路子。既充分尊重市场，又有效调控市场，切实抓好宏观调控；既要激发和释放市场活力，也要克服盲目性，积极创新营销模式，保持市场良好状态。充分发挥市场的决定性作用，建立内容完整、运行高效的宏观调控体系，实现销售总量稳定增长、客户订单基本满足、社会存销比趋于合理、品牌规格做大做强、烟草市场主体和谐共赢的稳定运行状态。
市场化取向改革要求市场各方遵守规则，遵守烟草专卖法及其实施条例。在未来的工作中，专卖打假破网要进一步为改革打造市场空间，为市场化取向的卷烟营销保驾护航
2014年12月18日，卷烟营销市场化取向改革试点工作座谈会在北京举行。座谈会围绕如
何进一步做好卷烟营销市场化取向改革试点工作这一主题，进行了广泛深入的探讨交流，取得了预期的效果。在此次会议上，国家局凌成兴局长强调要推广京津翼卷烟营销市场化取向改革试点经验，进一步扩大改革范围，激活市场潜力，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业。从凌局长的讲话中让我们感知到卷烟营销市场化取向必要性和重要性，并且也深刻地认识到卷烟营销市场化取向改革大有文章可做，这不仅是值得全体与会代表们思考的课题，也是值得所有关心和支持烟草改革人士探讨和思考的问题。笔者通过认真学习会议精神，结合当前烟草行业的特点，谈一谈卷烟营销市场化取向改革的若干思考。
一、卷烟营销市场化取向改革的必要性。
我国既是烟草种植大国，也是消费大国，烟草历史悠久，发展迅速。特别是自1992年开始实行专卖制度以来，有效地对烟叶生产、卷烟制造以及卷烟营销工作进行了保护和支持，使得烟草行业呈现了前未所有的发展态势，年生产与销售卷烟量不断增加，销售收入与上缴利税也成跨越式增长。但是随着时代发展，有关卷烟营销问题的一些弊端也日益凸显，影响并制约了行业发展。因此推进卷烟营销市场化取向改革势在必行，由市场客观需求决定产量、决定销量，切实抓好供需平衡，确保稳定增长。由此可见卷烟营销市场化取向改革是符合时代发展要求的，是与时俱进的。【市场化取向改革专卖内管监管模式须顺势转变】
一、卷烟营销市场化取向改革的必要性。
我国既是烟草种植大国，也是消费大国，烟草历史悠久，发展迅速。特别是自1992年开始实行专卖制度以来，有效地对烟叶生产、卷烟制造以及卷烟营销工作进行了保护和支持，使得烟草行业呈现了前未所有的发展态势，年生产与销售卷烟量不断增加，销售收入与上缴利税也成跨越式增长。但是随着时代发展，有关卷烟营销问题的一些弊端也日益凸显，影响并制约了行业发展。因此推进卷烟营销市场化取向改革势在必行，由市场客观需求决定产量、决定销量，切实抓好供需平衡，确保稳定增长。由此可见卷烟营销市场化取向改革是符合时代发展要求的，是与时俱进的。
二、卷烟营销市场化取向改革内容和目标。【市场化取向改革专卖内管监管模式须顺势转变】
虽然推进卷烟营销市场化取向改革是必须的，但也不能主观随意更改。要坚持烟草专卖制度，坚定市场化改革取向，遵循“总量控制、稍紧平衡”方针，以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用，进一步激发企业创新活力，挖掘市场发展潜力，增强市场控制能力，促进营销转型升级，释放行业改革红利。就当前来看，行业中一些问题突出：
一是新品研发力度不大尤其低焦微害产品紧俏，不能很好地保障消费者自主选择；二是严格的专卖制度对卷烟营销有很大的制约性，有时零售户订购卷烟数量受到控制，难以保障零售户自主经营，网上订烟流程要求让一些中老年客户难以适应。三是市场竞争不公。特别是地方保护主义严重，对外地品牌卷烟进行控制，不利于形成有效竞争。市场化取向改革要适当打破地方保护主义，要给优质品牌以更多市场竞争机会，促进品牌公平竞争，优势劣汰。同时要积极创造条件，确保卷烟生产经营秩序进一步好转。供求总量保持平衡，产品基本适销对路，价格稳中有升，库存保持合理，保障零售客户利益，促进优势重点骨干品牌脱颖而出，真烟非正常流动得到全面控制。
总之来说，就是要大胆地运用市场作为杆杆，以市场需求带动生产和营销，依法促进公平、公正，确保行业有序发展。要坚决摈弃那些是既是与市场经济相违背又不利于消费者、零售户利益的环节和做法，为卷烟营销营造一个合适的空间，为行业再发展创造积极的条件，提供优良环境。重点狠抓以下几个方面：
一是改革卷烟交易管理方式。要健全适销货源有效组织机制，完善工商协议动态调整机制，建立工商快速响应市场机制。二是改革卷烟订单采集方式。要建立省级集中订货平台，加强
市场化取向改革专卖内管监管模式须顺势转变(二)
市场化取向改革--推进客户经理职能转型的主要措施
【市场化取向改革专卖内管监管模式须顺势转变】
地市级公司卷烟营销市场化取向改革系列（5） 推进客户经理职能转型的主要措施
2014-08-04 13:31:07| 分类： 默认分类|举报|字号 订阅
卷烟营销的市场化取向改革，关键在于顶层的战略设计、分层的策略制定和基层的业务执行。客户经理作为商业企业市场分析、品牌培育和客户服务的执行主体，在市场化取向改革中，具有不可或缺的意义，发挥着不可替代的作用。所以，客户经理的职能转型成为支撑市场化取向改革的根基。如何推进客户经理职能转型呢？从业务操作层面看，关键在于进一步打牢客户经理的工作基础和卷烟营销的市场基础。
一、以职业化队伍建设为手段，进一步打牢工作基础
（一）提升客户经理工作能力
客户经理要在实践中学习，在学习中实践，不断提升自己，努力做到消费趋势、零售渠道和营销环境“三个心中有数”，市场营销、品牌培育、客户服务“三个全面掌握”。
一是工作要求。地市级商业企业应该根据职能转型要求，按照新的角色定位和岗位职责，确立客户经理的岗位职责、工作内容、工作流程、作业标准等，进一步明确客户经理的工作内容和工作规范。
二是应知应会。商业企业要建立“客户经理一口清”模式，做到业务情况清、市场状态明。其中，业务情况包括客
户的工作内容、工作方式、工作标准和工作考核；市场状态包括宏观环境、微观变化、品牌状态、客户状态、市场状态等。
三是教育培训。
http://m.zhuodaoren.com/fanwen295749/
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