微信公众平台的新闻传播同质化现象分析(一)
浅析微信公众号和朋友圈信息传播策略
浅析微信公众号和朋友圈信息传播策略
在人际传播、网络传播等多重要素作用下，微信公众号若要实现大众传播信息的较高到达，应抓住操控信息、自主选择的权力主体，即微信订阅号用户，同时综合运用多种传播策略。本文参考企鹅智库以及相关调查数据，结合微信公众号实际运营中的部分信息，简析微信公众号和朋友圈信息传播策略。
一、微信发展为微信公众号注入“弹片文化”特性
微信强势发展，成为大众社交首选，同时必然步入信息饱和、同质、过载阶段，也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“弹片文化”社会，即社会处在密集而快速的信息“弹片”中。微信的“ 弹片文化” 传播生态特征主要表现在微信公众号上，微信公众号最初诞生的目的是为了给微信用户提供“谈资”，提高用户可阅读、可分享的内容。但今天，微信公众号面临的是内容和数量上的泛滥。
根据企鹅智库提供的数据， 2015年底，微信公众号数量已突破1000万个，关注微信公众号的用户达到了近80％。在这些几何级数累增的公众号中，其推送的内容正表现出重复化、同质化等特点，微信公众号的新增功能原创声明也能印证信息同质、重复的严重性——2015年4月，在微信公众号推出原创声明功能之前，《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》指出，自2015年2月3日以来，微信公众平台累计删除抄袭侵权内容32000余篇，处罚公众帐号497个。
在任何媒介生态中，“弹片文化”难以避免，如若微信公众号“弹片文化”愈演愈烈，进一步促进观念的迅速更新、一元观念被多元观念取代、更具不安定感和奋争感，但也会刺
激人的主观能动性，因为信息的饱和只能是相对的，人类智力进化是在不断突破信息饱和的过程中实现的。
因此，虽然信息‘弹片’横飞，但信息的操控者永远是主动者。如果确立了人终究是信息的驾驭者，我们就应该找出“弹片”横飞之下，操控微信公众号信息传播的权力主体，他们将决定信息的有效到达效果。
二、微信订阅用户才是操控信息的权力主体
在报刊、广播、电视等媒体聚合而成的大众传播生态环境下，一级传播者占有绝对主导权无可厚非，他们是信息发布者，用户如“靶子”一样被动接受信息，信息到达用户之后即完成了传播的基本过程，传受双方很难再有更多互动空间。
但对于微信公众号而言，尽管其符合大众传播的核心特点，首次传播路径仍为从点到面，但因微信在产品功能上做出了限制信息分享，导致微信的大众传播能力较弱。一方面是微信不能像传统的电视、报纸、电台一样，对用户进行大规模的信息生产和传播，甚至也不能像微博等新媒体一样形成公众平台，营造舆论热点，让新闻持续发酵；另一方面，微信的大众传播是通过公众平台和朋友圈来实现的，受到订阅人数和朋友圈半封闭的传播影响。但就是因为这两重限制，也使微信公众号在完成“弱大众传播”后，次一级的人际传播、大众传播、营销式传播真正开始。
当微信订阅号的文章对外推送成功后，用户的身份便开始模糊，他们既是微信公众号的订阅者，也是二级传播者，强迫将其接受的标准化信息进行传播的模式已不复存在。他们对收到的微信公众号大众传播信息进行选择后——传播转发到朋友圈，视为一次大众传播；转发到微信好友，则视作人际传播；如果经过了N级传播，可谓一次传销式传播。【微信公众平台的新闻传播同质化现象分析】
对微信公众号信息传播的全过程进行分析后，笔者发现，在决定信息传播的有效到达时，微信公众号订阅者比传统的大众传播用户拥有明显的主导权，因此，微信公众号的订阅者才是操控微信公众号信息传播的权力主体。
三、微信公众号阅读主要来自朋友圈
从调查结果可以看出， 1000万微信公众号的海量信息中， 80％的用户倾向于从朋友圈里发现内容，更为通俗的理解是，出现在朋友圈里的文章被重复阅读和二次被转发的概率较高，文章有效到达指数（阅读量、点赞数）较高。
微信公众号“X油思享汇”的后台数据也证明了转发、分享到朋友圈对信息有效到达的直接作用。 “X油思享汇”由新闻中心相关工作人员运营，微信号的粉丝量都在0.5万左右。
微信公众号X油思享汇”刚刚开办、粉丝量不到3000人的情况下，推送的一篇文章《如果我在XX遇见你》让无数女性粉丝心动，引发狂热转发，后台显示转发次数为1292次，阅读量却达到了36065次。2015年7月31日推送的文章《你不知道的XX秘密》，其阅读量为28730次，被转发了1582次；阅读量达到14218次的文章《血淋漓的数据告诉你三桶油的日子有多难！》转发量为707次。
可以看出，即便上述公众号推送的大众传播信息可能淹没在“弹片”之下，即使后台粉丝数没有达到一定数量级，阅读量在1000—3000之间徘徊、难以破万，如果这篇文章足够优质、击中粉丝心理要害，就会在朋友圈掀起转发高潮，进而实现高效的信息到达。
这些信息经由数不清的朋友圈进行病毒式传播，依托强纽带的关联形成的共同‘趣缘’，使相当规模的人群得以通过传递资讯而链接起来，最终形成‘舆论网’，把目标用户‘拉’
进来，原始信息的影响力由此得到剧烈的扩张。因此，要实现高效的信息到达，还是要刺激微信订阅者主动转发朋友圈。
四、刺激用户将大众传播信息转发至朋友圈
在传播学经典的“使用与满足”理论中，用户使用媒介的心理倾向起着重要作用。微信使用体验中，用户本身的心理因素、情感态度对微信使用的影响力不容忽视。用户使用微信不是一种简单的媒介接触行为，而是有自我价值的实现、情感表达的需要和娱乐游戏的需求。
这一经典理论落实到朋友圈转发导向下的内容运营就是“有用”。何谓有用？阅读量基本达到10万以上的丁香园系列公众号运营者认为，有用的内容与现实问题紧密相连——一个人身体不好，对养生类文章关注就会很高；一个人平时使用手机支付比较多，看到一篇防止手机诈骗的科普，自然会重视；股市震荡明显，炒股类的文章就火到不行；这些其实都是自我价值的实现，微信用户只有从微信公众号获得满足自身生理或心理需求的信息才会转发。
“有用”还表现情绪发泄，这对应的是使用与满足理论中的“情感表达的需要”，宾夕法尼亚大学市场学助理教授Jonah Berger通过实验发现，《纽约时报》上刊登的情绪类文章被转发率最高。具体而言，能激发读者正面情绪的文章一般都被广而传之；而激发负面情绪的文章中，引起焦虑和愤怒等负面情绪的内容会提高传播率，而其他诸如引发悲伤情绪等的则会降低传播率。
微信公众号在传播过程中，也可适当进行议程设置，引导用户完成朋友圈转发。重大新闻本身蕴藏着巨大的新闻价值，但要把新闻价值充分挖掘，并发挥到极致，就得进行适度
的策划和造势。2014 年“X车微信”围绕“开往世界杯的中国地铁”“中国地铁登陆美国波士顿”等重大新闻事件进行了充分的策划，取得了较好的传播效果。
2016年1月9日，中国X油等多家单位完成的“超深水半潜式钻井平台研发与应用”项目获2014年度国家科学技术进步奖特等奖。借获奖机会，“X油思享汇”微信运营团队专门制作H5页面，该H5页面被外部很多用户转发，最终达到了22万次以上的传播效果，让更多人了解这一海上钻井平台何以获得特等奖，也让大家了解石油工业神秘的海上作业情况，这很大程度上得益于提前的周密策划。【微信公众平台的新闻传播同质化现象分析】【微信公众平台的新闻传播同质化现象分析】
除了在使用与满足、议程设置指导下刺激订阅用户，还可采取病毒式营销策略。病毒营销在理论上是零成本的，具体操作上就是把无害文案变身“病毒”文案。怎么做呢？可用7大杠杆把信息撬起来，像情感、情欲、情绪、恐惧、炫耀、担忧、对知识的渴求等等。
举个例子，中X油生产沥青，一般人平时不会注意到这种东西，但这些沥青铺上了长安街，参与了“9·3”阅兵，用户的反应可能是“这个了不起”，这就是让人无法抵挡的所谓“病毒”。
而“病毒文案”是有衡量指标的，即“病毒系数”。微信文章发到微信朋友圈，如朋友总量是100，有1个人转，那么“病毒系数”就是1；有2个人转，“病毒系数”就是2，这就具有“病毒性”了，如果是10个人转，那“病毒系数”已经很高了，微信公众号运营者要想方设法用7大杠杆把“病毒系数”拉起来。
中软总公司计算机培训中心同时也是“信息产业部计算机技术培训中心”，是中国成立最早的、具有国际先进水平的计算机培训实体，迄今已有22年的历史。以总部为主体，发展了遍布全国的分中心，开展了面向用户的、各层次、各领域的计算机及信息技术应用培训，共
微信公众平台的新闻传播同质化现象分析(二)
新闻娱乐化现象分析以及看法
新闻娱乐化现象分析以及看法
曾几何时，我们每天都要在上班或上学的路上，在附近的小报亭停下，买一份尚散发着油墨香的报纸，我们会在早餐时或是午饭后的间歇手捧报纸，接收着来自世界各地的各个讯息，除了不时对时事发出的感慨，更多的是对真相的思考。
如今清晨一起床，我们要做的第一件事往往就是打开手机，收看微信，刷朋友圈。我们关注了许多所谓做新闻推送的公众号，每天看到的却无非都是一些灾难性事件、明星八卦，简短两三行煽情的文字代替了我们曾经在报纸上看到的整整一个版面对某一新闻事件的深度解读。
我们真的是和曾经专心读报那样在阅读新闻吗？
不可否认，随着时代的迅猛发展和各种高科技产品的推陈出新。我们所处的高度发达的信息时代给我们的日常生活提供了极大的便捷，但同时，身边的一切事物也都无一例外地加快了步伐。我们的时代因为便捷而节奏加快，相对报纸上看似冗长臃肿的“长篇大论”，快餐式的阅读更适合我们，久而久之，连内容也“快餐化”了。
例如前几天在微信推送上读到的关于李云迪在首尔音乐会演出失误的新闻，李云迪“由于记忆严重错乱，被迫停下重弹”，而且“还将责任推卸给指挥”。韩国当地媒体别有用意的报道，一下子就将国内外网友煽动了起来。新闻的主要内容仅占寥寥一百来字，而来自观众及网友的不满、各种批评李云迪“疏于练琴”、“没有礼貌”、甚至是叫嚣着让李云迪“滚回娱乐圈”的言论则占满了余下的内容。
这篇披着“古典音乐会”这一华丽大衣的新闻旨在掀起舆论的波浪。在事后乐团方面对韩媒报道不实的指责和在场部分听众对李云迪行为的较为客观的评价，“李云迪在演奏过程中出了错误，但他并没有怪罪指挥，也没有无故离场。”韩国媒体之所以片面报道这则新闻，正因为许多人抱有对李云迪逐渐将事业重心转移至娱乐圈的成见。随之自然而然迎合了大众的心理预期，吸引了更多的读者。读者也无需动脑，只需顺着惯性思维接收煽动，数分钟内“读”完的新闻给我们所能带来的唯一感受，就是恨不得站在李云迪面前对着他鼻子挥拳头。
这样的新闻在我们身边数不胜数，并且有逐渐代替传统硬新闻的趋势，从社会发展的客观角度来看新闻娱乐化的现象是现阶段信息时代文明的其中一个产物，社会运转的齿轮转快了，我们需要更简短更易快速消化的信息，就如同方便面的诞生便利了前线的士兵一样，它也有存在的理由。但方便面终究是方便面，它无法代替饭为我们提供营养，快餐新闻也不应该代表我们所处时代的文明，成为我们现今进行信息交流的唯一渠道。
造成如此怪象的另一重要原因，就是进入了“碎片化阅读”的我们给这些新闻提供了市场，我们虽然看似很讨厌这些煽情的新闻段子，但我们不也乐意每天接收这样的新闻吗？我们仍然会关注很多微信公众号，例如我父亲，每天刷刷朋友圈的习惯让他渐渐地不再像以往那样买报读报。我们不仅仅要认识到新闻娱乐化现象的本质，更重要的是要反思自身。新媒体各种鱼龙混杂的信息的轮番轰炸使我们变得疲劳、变得浮躁，因此我们会选择接受煽动的新闻来代替理性思考，直到我们再也看不下一篇长篇的严肃新闻。我们必须适时放下平时从不离手的手机，取消关注那些给你推送快餐新闻的公众号，摆脱信息的绑架。
现今社会应该提倡传统硬新闻和娱乐新闻共存的局面，娱乐新闻可以充当传统报业中广告的地位，给关乎国家民生大事的硬新闻提供资金的保证，同时增加和扩大报刊售卖点的数量和分布，鼓励大报的创建及发展和部分小报的转型。两者相互依存应成为未来新闻传媒事业发展的一个趋势。
微信公众平台的新闻传播同质化现象分析(三)
微信平台的新闻推送功能研究
【摘 要】作为主推即时通讯服务的应用程序，微信不仅支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送多媒体信息，同时也能通过 “朋友圈”、“公众平台”等服务插件实现信息推送。本文将深入研究，分析总结微信平台上的新闻推送功能的优劣，并对微信平台上新闻推送功能的发展方向做出探索。 【关键词】微信;新闻推送;公众平台
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）10-0279-01
作为一款以多媒体信息通信为核心功能的免费应用，微信（WeChat）自2011年1月被腾讯公司推出后，在短短的几年时间内迅猛发展，强力占据了年轻人的市场。截至2015年6月，微信注册用户已经突破8亿，成为全球下载量和用户量最多的通信软件。
以数量庞大的用户群作为受众基础，信息推送功能在微信平台上占据了得天独厚的优势。在这个信息“快餐化”的时代，大众对新闻资讯的获取变得“急功近利”，面对因“专业”而显得内容复杂的众多新闻类APP，选择浏览微信推送的新闻显得更加高效和便捷。
一、微信平台上新闻推送功能的优势剖析
（一）对腾讯公司和微信公众平台的信息发布者而言
1.排版简洁，内容“少而精”
搜狐、新浪、网易等各大门户网站都是弹出小窗口的模式将信息推送给受众。但是这个推送窗口新闻量大，社会、娱乐、经济、游戏等多个版块的标题挤在一个小窗口内，文字密密麻麻且图片辨识度低，对于想专门看电影和聊天的受众是一种干扰。微信进行新闻推送时克服了这个问题，每天推送新闻三次，且每次仅有四条。简洁的排版提高了传播效果，另外在内容上，依据腾讯新闻为后盾，选择重点新闻的精华部分进行推送，容易引起受众的阅读兴趣。
2.强互动性丰富了新闻线索的采集途径
微信公众平台在推送信息时是在单独的窗口进行的，这决定了受众可随时向平台的信息发布者反馈信息。对此，《楚天都市报》已经成功进行了大量尝试，经用户爆料而采写的稿件可以在稿件中注明“由微信好友提供线索”，并在微信平台上推送分享，鼓励更多受众参与。2013年3月5日《楚天都市报》A14版发布的独家调查《美发店消毒毛巾咋让人放心》，便是由一名在中等规模的发型连锁机构任发型助理的90后微友提供的线索。
（二）对使用微信推送新闻功能的受众而言
1.“私人定制”和个性化选择得到满足
在网络时代尚未到来前，大家通常是通过报纸、广播、电视去获取信息，但在如今的网络世界里，新闻量大、信息冗余、同质化严重，人们开始面临选择困境，如何才能快速获取自己感兴趣的信息成为难题。微信公众平台解决了这个问题：大众可以根据个人喜好选择对应的公众平台予以关注。比如：喜欢科技的人可以关注“36氪”，喜欢旅行的人可以关注“骑行西藏”。
2.阅读体验更加轻松高效
得益于腾讯公司和其他已发展成熟的传统媒体，微信推送的内容都是从母媒体中精选出来的，这就保证了阅读体验的质量。且精华信息的推送能让读受众对每天重点新闻的阅读更高效轻松，大大提高了用户的阅读效率。
二、微信平台上新闻推送功能的劣势剖析
（一）同质化现象严重
尽管对推送的信息内容严格把关，众多媒体类公众账号在选材上仍无法跳出新闻选题重要性、显著性等要素的羁绊。因而在国内外重大事件发生后，各个媒体公众账号会出现明显的选题同质化现象，造成了受众接受信息的重复、过载。同时，传播形式也同质化。微信平台即时语音消息和视频加载等特色功能并没有被多数媒体所重视，单一的图文组合推送占据了微信信息推送的半壁江山，没有体现出微信公众平合的媒体功能优势。
（二）推广力度不足
相对于商业类公众账号，目前媒体公众账号缺乏类似有吸引力的推广手段，如“央视新闻”目前主要依靠粉丝沙龙、语音对话等基于订户兴趣的手段。这意味着，媒体公众账号很难触及媒体兴趣圈以外的订户，当订户量达到相对饱和以后，一旦有订户的兴趣点发生变化，就会出现负增长。
三、关于微信新闻推送功能的发展建议
（一）对保持平台热度的设想
微信平台上新闻推送功能的活跃程度与平台自身的发展紧密联系在一起，只有保持微信平台持续火爆，才能保证微信新闻高效的传播效果和网聚用户的能力。一旦微信“失宠”，被一种更加新颖和便捷的终端所取代，微信新闻必然随着微信一起难逃“明日黄花”的命运。
（二）与传统媒体深度结合
在“内容为王”的媒体竞争时代，微信新闻推送功能成败的关键因素之一就是新闻内容质量的高低，而提高新闻质量的最好方法就是与传统媒体深度结合。首先，借助传统媒体强大的新闻采编能力、专业的业务水平和忠实的读者粉丝群，来获得坚实的受众基础;其次，发挥传统媒体的品牌优势，打好“订阅”这张牌;最后，利用微信庞大的用户量、高到达率，研究其商用可能性，为传统媒体的发展输入活力，实现微信平台与传统媒体的双赢。
参考文献：
[1]曹进，吕佐娜.大众文化视角下的“新新”媒介探析――以腾讯微信为研究对象[J].东南传播，2012（9）.
[2]华健，黄显文.移动网络时代的推送新闻――以微信新闻为例[J].军事记者，2013（7）.
微信公众平台的新闻传播同质化现象分析(四)
微信公众平台对新闻传播产生的正负效应
摘要：随着微信应用软件的普及，越来越多的传统媒体开始利用微信公众平台来革新新闻传播的方式和途径。当前的网络信息时代，微信的聚合作用不断滋生出新的新闻传播环境。本文结合微信公众平台的新闻传播特点和传播方式，利用实际案例从正反两个方面分析新闻传播的效应。 关键词：微信 公众平台 新闻传播 效应
2012年8月腾讯公司在微信基础平台上增加了微信公众平台功能，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个自己的微信公众号，并在微信平台上实现对指定区域用户群发文字、图片、语音的全方位沟通与互动。当前的新闻传播对于新闻的时效性和新闻媒介与受众的互动性越来越重视，因此，许多新闻媒体均开通了微信公众平台，用以实现新闻的实时传输，其中影响力比较大的有央视新闻《人民日报》《新北方》《南方都市报》等。
微信公众平台新闻传播的方式及特点
群发推送。新闻媒体在申请后会拥有一个微信公众号，围绕这个公众号新闻媒体便建立了一个公众平台。简单地说，微信公众平台就像一个剧院的舞台，新闻媒体定期将新闻呈现在这个舞台上，而关注了该公众号的人就像是舞台前的观众，这样通过新闻发布与新闻接收实现新闻向某一指定人群的传播。
自动回复。微信公众号页面的下方会设有与个人微信号一样的对话框，用户通过在对话框内输入关键字，系统经过筛选自动跳出最新的相关新闻报道。例如在央视新闻公众号输入“两会”，系统会自动弹出“让世界看到真实、开放、自信的中国――外国记者积极评价两会”，“会内会外话两会――民主、开放、高效、和谐”等新闻。
一对一交流。除了自动回复，微信公众平台还具有一对一交流的新闻传播模式，这种服务打破了过去人与系统交流的机械，也打破了一对多交流的局限，使用户能与新闻传播人形成互动交流，从而提高了用户对新闻的关注度。
跨平台传播。微信公众平台是建立在腾讯QQ用户以及手机通讯录的基础上的，也就是说一条新闻在公众平台上出现后，各个平台之间通过用户的交流可以实现新闻的跨平台传播。除此之外，腾讯公司还允许微信公众号用户与腾讯微博进行互动，因此一条新闻通过用户这条纽带在多个传播平台上同时呈现，这样大大拓展了新闻的传播面。
多元化传播。现在的新闻传播结构多是“有图有真相”或者“有视频有真相”，也就是说人们对于新闻内容的需求越来越多元化，单纯的文字阐述已经无法满足受众对于新闻真相的挖掘。因此，微信公众平台上的新闻通常都配有高像素的现场图片或视频加以佐证文字信息，这种文字、图片、视频多元呈现的新闻传播方式极大地丰富了新闻内容。
时效性传播。新闻的重点在于“新”字，与过去飞鸽传书、八百里加急的新闻传递方式不同，现代人对于新闻的时效性要求越来越高，因此微信公众平台利用微信庞大的用户群，将新闻的传播的及时性做到了极致。例如有些用户的手机网络比较慢，无法加载时事新闻，而微信公众平台会利用云端，将新闻缓存，待用户接通网络后，依然能够在公众平台上查看新闻内容。
微信公众平台新闻传播的正面效应
一、新闻的受众逐渐增加。据统计，截止到2015年上半年，微信和We Chat（微信海外版）合并月活跃用户数已达6亿，同比大涨37%。随着微信突飞猛进的发展，许多传统新闻媒体与时俱进，纷纷开通微信公众平台，利用微信的影响力来改变新闻传播的方式，以实现新闻的及时推送，而人们对于媒体公众号的关注也越来越多。例如，在2015年微信用户中有近80%的人都关注了微信公众号，其中企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，其比例高达73.4%。这一数据也从侧面说明，通过微信公众平台的开通，新闻媒体的受众在不断增加。
二、实现优质新闻的推送。优质新闻不仅要语言简洁、条理清晰，还能够针砭时弊，传播社会正能量。中国招生考试网络渠道充斥在社交平台。面对劣质新闻，人们一边甄别，一边希望媒体能够利用网络净化新闻内容，为公众贡献出更多更好的新闻。而微信公众平台则是新闻媒体利用网络对抗劣质新闻的手段，许多高质量的新闻类微信公众平台通过群发推送的方式及时向人们传播优质新闻，以保证用户对新闻事件真实情况的了解。
三、促进了与用户之间的新闻互动。一些新闻节目为了应对新媒体的冲击，开始利用微信公众平台实现与观众的互动，以弥补其新闻单线传播的劣势。例如CCTV2的早间新闻节目《第一时间》每天都会利用微信公众平台收集并阐述网友对于社会热点事件的态度，同时该节目还通过扫描二维码的方式为幸运用户送出书籍，从而提高观众对于该节目微信公众平台的关注度。
四、提高新闻传播的精准性。微信的公共账号可以通过后台的用户分组和地域控制实现精准的新闻推送，通过公众平台推送的信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。用户的主动关注和选择，就意味着媒体目标人群的精确定位。这对于传统媒体而言，大大提高了新闻传播的效率，使新闻的内容更具有针对性。而对于用户而言，精准的新闻推送避免了其在海量信息中筛选目标信息的麻烦，从而节省了新闻阅读的时间。例如《南方都市报》的微信公众平台采用汇总发送的方式进行新闻推送，而这种方式一方面提高了新闻推送的容量，一方面也可以使用户通过单独链接，进行新闻选读。
微信公众平台新闻传播的负面效应
一、新闻与娱乐的界限日益模糊。无论时代如何发展，新闻都应该坚持它的严谨性，但是受当前社会“娱乐至上”“泛娱乐化”等不良社会思潮的影响，一些标榜着新闻类的微信公众平台，却在新闻报道中不顾新闻内容的严肃性，盲目将新闻标题甚至新闻内容娱乐化。例如当前许多的微信公众平台在新闻报道中都会穿插一些“某某哥”“某某姐”等字眼，即使是一些严肃的反腐题材也无法幸免，而这些娱乐化字眼的使用不仅会降低新闻的质量，还会让受众逐渐失去新闻分辨的能力，久而久之，会严重影响微信新闻的整体质量。 二、新闻娱乐化淡化了新闻媒体的社会责任。什么是新闻的社会责任？一位老新闻人如是说：“笔下有财产万千，笔下有生命攸关，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。”的确，我们现在常常称新闻媒体人为“无冕之王”，这说明新闻人的笔下关系着许多普通人的命运走向，甚至是社会舆论的整体方面。虽然现在新闻的传播途径已经发生了深刻的变革，但是新闻的舆论监督与舆论引导的社会责任是不会改变的。但是当前许多新闻类微信公众平台无视其社会责任，在市场利益的吸引下，将用户关注度作为新闻发布的唯一标准，使新闻出现娱乐化的趋势。这样的微信新闻传播淡化了社会赋予它的责任，而这种现象如果进一步发展，必然会动摇新闻在受众心中的地位。
三、同质化新闻的泛滥影响新闻质量。微信公众平台新闻的同质化是指公众号的新闻来源、内容、品质基本雷同，同时不同公众平台的新闻编辑选择新闻主题的标准、视角、价值取向也大同小异，新闻载体的版面、画面、外观差异很小，这种微信新闻传播形式会使一些新闻媒介投机取巧，利用“搭便车”的方式来享受其他新闻媒体的果实。同时还会缩小受众接受新闻的渠道，使受众在千篇一律的新闻报道中失去独立思考的能力。
四、劣质新闻会对社会造成不良的影响。微信庞大的用户群体是一把双刃剑，它既是优质新闻的助推器，也是劣质新闻的温床，有些新闻类微信公众平台由于监管不利使得一些别有用心的人利用平台散播假新闻。例如近年来屡屡有一些公众人物“被死亡”，这样的虚假报道不仅混淆了公众视听，也给其家人带来了严重的影响。虽然事件的结尾总会有人出面辟谣，但是这些劣质新闻对公众心理造成的影响却不会因为一次辟谣就消失。相反，反复的传谣与辟谣，只会让用户对微信公众平台新闻传播失去信任。
思考与总结
新闻类微信公众平台是利用移动终端技术，将传统媒体和新媒体结合的一次大胆的探索。事实证明，这一探索一方面让传统新闻媒体在数字媒体的冲击下恢复了新闻获取与传播的本来面目，使新闻在网络传播中更加规范；另一方面也使得受众在新闻选择上更加主动，进而满足了受众获取个性化新闻的需求。但是，新闻类微信公众平台推送新闻的特点也带来了一定的负面影响，例如新闻快读的方式让受众对新闻的关注浮于表面；盲目地迎合受众的口味，使得新闻内容在市场条件的出现“劣币驱逐良币”的弊端。面对这些问题，我们应该扩大获取新闻的渠道，使得微信公众平台在多元化的新闻传播形势下，逐渐走向规范化，从而提高新闻传播的正面效应。
（作者单位：山西传媒学院）
微信公众平台的新闻传播同质化现象分析(五)
高校微信公众平台的现状和发展
摘 要 在互联网飞速发展的今天，微信用户达到9亿之多，微信已成为中国社会备受欢迎的新媒体。越来越多的高校通过微信公众平台传递校内新闻资讯，高校师生对新闻资讯类公众平台获取新闻资讯的依赖程度越来越高。本文在问卷调查和访谈的基础上，探析高校微信公众平台的使用情况、推送特点和存在的问题，并对高校微信公众平台的良好发展提出建议。 关键词 微信公众平台；高校；现状；发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0057-01
自2011年微信发布以来，微信用户量不断增加。截止2015年6月微信注册用户达到9亿，用户覆盖200多个国家，微信公众账号总数已经超过800万个。微信从最初简单的通讯APP，到今天几乎涵盖了日常活动，可以说微信已成为人们生活中的一部分。
根据2015年6月微信官方发布的数据，平均每天打开微信30次以上的用户占据微信总用户的四分之一，使用微信的用户主要集中在中青年群体，近一半用户年龄低于26岁，近九成用户年龄低于36岁。微信用户的职业分布比较集中的是学生、事业单位员工、自由职业者、企业职员，这四类用户比例总和达到九成。庞大的学生微信用户群体是越来越多的高校使用微信公众平台传达资讯新闻的原因之一。
高校微信公众平台的受众多为师生群体，传播内容主要是与校园生活息息相关的新闻资讯等，独具特色。本文选取吉林大学关注度和活跃度最高的3个新闻资讯类微信公众平台，即吉林大学报、吉林大学新闻网、吉林大学还睡呀，通过用户问卷调查、运营者访谈等方式收集资料和信息，分析高校微信公众平台的使用情况、推送特点和存在的问题，并对高校微信公众平台的良好发展提出建议。
1 高校微信公众平台的现状
微信公众平台自推出以来，许多高校开始通过如团委、学生社团、学生会等学校机构建立微信公众平台，其中也有以学校名义注册并经过认证的官方微信公众平台。中国青年报在针对全国高校微信公众平台单周平均阅读量所做调查的数据显示，相较于2014年11月而言，2015年5月无论从阅读总量、平均阅读量还是从点赞总数都大幅度上升。由此可见，高校逐渐重视校园的媒体传播模式，认识到通过微信公众平台传送新闻资讯的必要性与重要性。
1）高校微信公众平台内容具有特色，与受众生活密切相关。作为校园新闻资讯类微信公众平台，其推送内容总体来说都与校园生活有密切关系，因而校园新闻资讯、学校活动、讲座论坛等成为新闻资讯类微信公众平台推送的主要内容。由于新闻资讯类微信公众平台的定位与主办单位不同，因此微信公众平台推送的内容各有侧重。
本研究调查发现，“吉林大学报”的推送内容侧重于校内通知、盘点学校学院重要新闻活动，方便学生查阅校内重要通知，了解学校新近的活动；“吉林大学新闻网”的推送侧重于名师讲座、心灵鸡汤、身边正能量学生的优秀事迹，方便学生了解校园内的大事小情，丰富学习生活，以正能量学生为榜样从而完善自己；“吉林大学还睡呀”的推送侧重对学生组织举办的校园活动的宣传与推广，方便学生参加校园活动，参与早起签到免费领豆浆的活动督促学生注意身体健康、养成良好的作息时间。在问卷调查时，近75%的学生给“早起签到免费领豆浆”的活动点赞，这样的活动不仅具有趣味性，同时潜移默化的帮助学生养成良好的生活习惯，同学们也都赞成多开展这些趣味性同时具有正能量的活动。
2）推送内容具有局限性。吉林大学新闻资讯类微信公众平台推送的撰稿者多为吉林大学新闻专业的学生，他们具有新闻专业背景，推送新闻的选取内容具有时效性与新鲜性，且贴近学生的生活，使公众平台的关注度不断增加。然而推送最终审核工作是由教师完成，因此其创新性和自主性受到一定限制，导致推送内容与格式较为局限和刻板，虽然推送内容具有较高质量，但其服务功能较为单一，并不能真正满足广大学生用户的需求。
另一方面，学生的日常学习生活可能会影响到公众平台的管理，如编辑推送的时间、学校老师审核推送时间等。这些因素会导致发表推送的时间难以保证。由于微信公众平台的管理、新闻资讯的编辑撰写大部分都是由学生完成，因此会出现每个学期前半学期关注度高、人气火爆，而期末复习阶段推送发表时间不定时，关注度下滑。
3）高校微信公众平台存在着比较严重的同质化现象。微信公众平台在发送推送信息可以选择图文、语音、视频等几种形式，但高校官方微信公众平台的推送存在着比较严重的同质化现象，不论是推送界面风格、推送内容等都存在着相似性。尽管各新闻资讯类微信公众平台的出发点与新闻选取的侧重点不同，但微信公众平台成为了高校新闻咨询和通知公告板是不争的事实，并没有达到预期的传播效果。高校官方微信公众平台的同质化现象，反映了推送内容与形式没有创新，因此需要进一步加强。
2 高校微信公众平台的发展
1）充分发挥技术性和功能性。高校微信公众平台的推送中，如果只是单纯的图文推送形式难以吸引师生的眼球，关注度难以上升。因此运营者应灵活运用多种推送形式，积极开发平台功能，如加入学生基本信息、查询成绩、网上选课等实用的功能。以“吉林大学还睡呀”微信公众平台为例，此微信公众平台可以查阅空闲自习室供学生自习、查阅学校活动等，如果可以加入“吉大助手”软件的查询成绩、课表等功能，这样具有便捷性。如武汉大学的微信公众平台之一“武大助手”，用户通过微信账号和教务账号进行绑定，进入微信公众平台就可以查看学生基本信息、查询成绩等，还能查看校花校草排名、吐槽各类八卦等，可以说“武大助手”非常灵活的运用了微信公众平台的多项功能。
微信公众平台的创新离不开后台操作的创新，而这类功能的开通，相对而言较复杂，所以后台操作需要强大的技术支持。因此微信公众平台可以招贤纳士，在社团纳新时，引进一些计算机、美术、编导等专业的学生，从而从一定程度上实现微信公众平台的新突破。
2）增加与受众的互动。高校微信公众平台吸引受众重要的因素之一是贴近受众的日常生活，微信公众平台可以以日常生活中的元素为出发点，从而在推送内容上有所创新。比如增加天气模块，提醒师生天寒加衣物、如何通过饮食保养；再如增加生活小妙招模块等，从而丰富师生的日常生活。微信公众平台运营团队应该定时定点的登录微信公众平台，回复消息、采纳受众的意见，使微信公众平台达到最广泛的传播效果。
3）建立正确稳固的传播模式。高校的图书信息资源丰富，但利用率却不高。若各大高校的图书馆建立微信公众平台，且资源可以共享，这样可以达到资源最大利用率与共享率，且方便师生查阅资料，具有便捷性。再如高校微信公众平台提供留言板功能，师生们可以在留言板内相互交流，大家可以就新近的校内、国内甚至国际新闻事件进行交流，不仅可以关注时事，还促进师生间的交流，从而建立一个优质的平台。目前除了新闻资讯类、宣传教育类微信公众平台，还出现了校园电商类微信公众平台，针对学生群体需求，提供一系列产品服务的微信公众平台。可以说高校微信公众平台的种类呈现出多样性发展的趋势与传播模式。
综上，高校微信公众平台想要达到快速发展，确立其自身独一无二的风格与找到适合其发展的道路是关键因素，推送内容的精准与栏目的创新也尤为重要，最终达到前沿化、成熟化。如今在媒介融合的背景下，微信公众平台作为新兴的便捷式移动多媒体平台，发展前景乐观。同时微信公众平台作为一种全新的校园媒体形式，也在不断发展、趋于成熟，最终会开启一个新媒体传播时代。
参考文献
[1]彭丽娟.关于高校官方微信公众平台的现状与思考[J].新闻知识，2015（7）.
[2]欧阳世芬，蔡雨娟.高校官方微信公众平台的现状和运营策略探析[J].新媒体聚焦，2015（7）.
[3]郭庆光.传播学概论[M].2版.北京：中国人民大学出版社.
http://m.zhuodaoren.com/shenghuo332583/
推荐访问:微信公众号同质化 新闻客户端同质化
