加油站便利店促销方式种类(一)
加油站便利店经营技巧讲座
中国石化各县公司经理、加油站站长培训
加油站便利店经营技巧讲座
经济学副教授 刘法立
一、竞争形势迫在眉睫
着国内成品油零售市场的开放，国外竞争对手加速进入，国内竞争将日趋激烈，成品油经营的风险和难度都将日益增加。在这样的背景下，国内石油公司应当未雨绸缪，学习和借鉴国外加油站行业的发展经验，大力发展加油站非油品业务，积极拓展加油站的利润空间。
从欧、美等发达国家看，在过去10年中，由于市场竞争激烈，成品油销售利润持续下滑，加油站数量大幅减少，加油站经营范围却不断拓展。以美国为例，从1994—2004年，其成品油消费量虽然每年递增约2％左右，但加油站数量却减少了3．56万座。非油品业务经营已成为加油站利润的主要来源，利润贡献率超过50％。
在欧、美等发达国家，加油站的竞争和非油品经营基本上经历了以下几个阶段，起初，面对激烈的价格竞争，加油站通过加水、充气、洗车、车辆维修等以围绕车辆为主的服务项目来吸引顾客，增加盈利。此后，由于汽车的快速普及，人们生活观念随之发生改变，加油站开始引入便利店、电话、彩票、提款机、快餐等以围绕社区服务的多种经营业务。近几年，竞争又进入了一个由百货零售巨头和成品油生产企业携手经营加油站的新时期，加油站的油品仍然由石油公司供应，便利店经营的商品由百货批发商负责提供，加上汽车服务、快餐、住宿等综合服务项目；各加油站逐步形成了以加油吸引顾客，以其他商品经营和服务迎合目标顾客并获取利润的经营特点。
市场营销理论发展：4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion; 4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication; 4R是与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return；4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity；
二、便利店在加油站经营中的地位及作用
据有关数据显示，加油站发展呈现三大趋势：加油站数量减少、平均毛利下降、便利店业务增加。其中，前两大发展趋势是导致便利店业务增加的必然结果。仔细分析不难发现，加油站数量的减少是成品油市场优胜劣汰的必然结果，是市场经济激烈竞争的必然结果；只有适当让利于顾客，提高服务水平才可以使加油站立于不败之地，因此带有便利店的加油站便在市场激烈的竞争中胜出，单纯型加油站越来越不能适应市场的发展便被淘汰出局。
那么，便利店究竟在加油站扮演着怎样的角色呢？大家知道，油品在加油站诞生之前只是便利店的一种商品，为什么加油站经历了简易加油站、独立加油站、社区加油站三个阶段后又回到了便利店型加油站呢？在美国，大约有20％的加油站仅销售油品，超过80％的加油站同时经营便利店，销售商品；据分析得知，在利润构成中油品利润贡献仅为43％，相对其它商品为67％！可见，便利店型加油站不仅是国内加油站的发展趋势，更是世界成品油市场发展的必然趋势。
加油站的便利店按使用类型可以分为润滑油便利店、日用小百货便利店、机配件修理便利店、餐饮、娱乐等几种，在大型加油站中也出现了综合型便利店；
便利店按照商品种类也可以分为单纯型和综合型两种，按照规模可以分为大、中、小型便利店。现代化的便利店在加油站中扮演着以下四种角色：
便利店是加油站服务的一项补充，如润滑油便利店、机配件修理便利店。大家知道，加油站的服务对象主要是来往机动车辆，润滑油服务、机配件修理是加油服务的延续，也是一项最基本的补充。目前，中国石油的昆仑牌润滑油还没有得到广大司机师傅的广泛认可，因此，润滑油便利店一方面加强管理，保持便利店的清洁，努力提高服务水平，另一方面要注重对润滑油的宣传工作，便利店可以用润滑油宣传彩页来装饰。机配件修理便利店服务的内容包括汽车美容、车辆修理等项目，也是提高进站率的一种有效手段，是增加加油站营业收入的一种有效方式，更是一种促销的手段。
便利店是司机临时休息的理想场所。对于聪明的加油站业主，便利店不仅是提高进站率、促销油品的重要手段，更是吸引更多车辆在加油站停留并消费其它商品，增加加油站额外利润的有效方式，因此，这样的便利店多数是商品齐全，服务周到，娱乐、餐饮项目一起上，简直就是一个小型的休闲中心。
提高加油站竞争力的有效措施。随着前几年加油站无序的乱建、重建，造成了加油站数量超出了零售市场的需求，竞争激烈，于是依靠加油站谋取暴利的时代便结束了，于是出现了为了打败对手不惜搀和劣质油品等，以达到降低成本，结果在市场经济规律面前便很快地被淘汰出局。如今，单纯的加油站在激烈的市场竞争已经没有是立足之地，于是作为提高服务手段、增加销售收入和增加竞争力的便利店便迎运而生。实践证明，便利店是好多加油站在激烈的竞争中立于不败之地，并在经营中充分盈利。
便利店也是降低加油站投资风险的有效途径。目前，中国成品油零售市场即将放开，中石油和中石化两大集团均在尽可能多的占领零售市场，以便在以后的竞争中处于不败之地，于是网络建设就成为了两大集团占领市场的最重要手段。一定程度上为加油站业主创造了可乘之机，哄抬物价、满天要价已经是加油站开发中普遍的现象。合理地开发便利店不仅可以招揽顾客，提高加油站的平均日销量，而且可以单独地为加油站创造客观的收益。大家知道，加油站一般情况下是24小时营业，因此餐厅、日用百货、机配件维修等类型的便利店为夜间行车的司机赢得了便利，也为加油站创造了一定的收入，在一定程度上降低了投资风险。在国际大型石油集团的零售经营中，加油站便利店业务非常发达，加油站便利店的商品价格比普通超市中的要高出10％－15％，而创造的利润占加油站总利润的15％-40％，甚至出现了为上便利店购物而捎带着加油的现象。
当然，中国成品油零售市场中的便利店多数处在加油站经营的促销手段的地位，甚至仅仅是为了加油奖品设臵的，一方面受中国的大环境的影响，另一方面是中国加油站站长的经营理念和经营方式起到了决定性作用。目前，加油站便利店在中国加油站发展史上还是一种事物，还不完善、不成熟，需要经过一段时间的发展和完善；人们对加油站便利店还没有一个较好的认识，在思想上、生活习惯上不能把加油站便利店同一般超市同等对待，即使有私车的人也还习惯乘坐公共汽车出行购物。现在，加油站管理上，绝大多数的站长把精力集中在加油站油品的经营上，把便利店仅仅作为油品销售的促销手段，甚至仅在便利店里摆上几壶润滑油、几副手套，而不能在便利店经营上下功夫。其实，根据不同路段的客户情况合理开发便利店也是为加油站创造效益的最有效手段，比如对于处在属于长途奔波的车辆加油的站点，可以为司机及长途客车的乘客们准备一顿热气腾腾
的饭菜，一方面可以提高进站率，增加加油站油品销量，另一方面解决旅客的饥饿之苦，缓解精神困乏，加强对加油站的宣传作用。
随着成品油零售市场的放开，加油站毛利的下降，便利店在加油站经营中所处的地位将会越来越高，这不仅是加油站发展史的要求，不仅是私有车辆增加的要求，更是人们经营理念、消费观点的转变的必然要求，更是加油站逐渐进入平常人的日常生活的必然要求。
三、反面案例：南京部分加油站便利店亏本经营
尽管供应充足，24小时营业，但因司机还未形成消费习惯——
‚我经常来这加油，但在加油站便利店购物并不多。‛在中石化南京虹桥加油站，广本雅阁车主顾先生如是说，虽然现在大部分加油站均设有便利店，但由于车内常备各种饮料和用品，只有加油时临时需要买东西才会到便利店。我了解到，中石油、中石化在大部分加油站设立了便利店，多为24小时营业，以销售速食品和必需用品为主，但当下零售超市遍布南京大街小巷，导致部分便利店仍处于亏本经营状态。
中石化虹桥加油站的便利店发现，与南京的连锁便利店一样，饮料、食品、香烟、食用油、酒等商品整齐地陈列在货架上，而冷饮、快餐面、日常用品也是一应俱全，价格与苏果等便利店差不多，24小时营业，售货员都统一着装。另外，加油站出口处还摆放了几十箱矿泉水，以10元/箱（12瓶）的优惠价格促销，吸引了几位前来加油的车主。
‚来我们店买东西的多是跑长途的驾驶员，买得最多的是饮料。‛太平门加油站便利店的工作人员称，前来购物的多是顾客应急性消费，临时买一瓶矿泉水和香烟的居多。家住太平花园的刘女士称，虽然知道加油站也增设了便利店，但南京的超市分布很广，小区楼下就有超市，她不会专程前往加油站便利店购物。而大件出租车公司的马师傅则表示，在超市购物停车不方便，有时还要排队结账，加油站的便利店购物更便捷。
中石化南京分公司的张姓负责人称，随着南京私家车的增多，车主的消费需求越来越多样化，开设便利店是为了完善加油站的增值服务，中石化在南京的80家加油站设立了便利店，以后还将在加油站内设立ATM取款机、自助充值机等多项设备，为车主提供方便。一位业内人士透露，目前南京大部分加油站的便利店并不赢利，通常市区繁华地段的加油站便利店约有2000多元/天营业额，中石化或中石油自主经营的便利店最大的成本是人员工资，而24小时营业的便利店，需2-3位售货人员，按平均工资算，2000元/天的营业额利润少于人员成本。
‚便利店的商品在价格和品种上并无优势，而目前大部分消费者还没有形成消费习惯。‛业内人士称，加油站便利店引进我国时间较晚，而在国外便利店收入占据了加油站利润的半壁江山，因其加油站多以自助加油为主，甚至许多消费者已经习惯在便利店购物。但我国的便利店进店率并不高，这与消费水平、消费意识的差异有关。但发展非油品业务是未来加油站升级发展的趋势，因此，加油站便利店只有通过拓宽经营范围，以及引导市民消费理念才有望赢得市场。
四、加油站内便利店“营销诊断”记
随着经济的发展，私家车的普及，加油站也随之多了起来，加油站里的配套设施也多了起来。有不少的加油站搞起了‚第二产业‛——在站内开设了便利店。但由于种种原因，很多加油站的便利店经营情况不是很好。
接到张站长的求助电话后，笔者立即调取了某加油站1-4月份的卷烟销售资料，并且利用几天时间，对加油站所属便利店的经营环境，经营情况，销售模式
等情况做了一个前期的分析。
客户经营环境分析【加油站便利店促销方式种类】
加油站属于某石化公司下属的一个乡镇加油站，位于省道高作镇境内，距离镇区有3公里的距离，周围有红太阳建材城，八里钢铁园（苏北最大的废旧钢铁交易市场），车流人流量都很大，经营机会多。
经营业态：便利店设臵在加油站内部，主要经营一些卷烟，啤酒，饮料，休闲食品，纸巾，手套和车用润滑油，以开架自选为主，在出口处用POS机统一结算，营业人员不固定，基本由加油站开票员兼任，便利店采用的是二十四小时经营。 消费群体构成：便利店的辐射能力较弱，目前的消费群体多是一些路过就加油的司乘人员，占到了整个消费群体的95%以上。【加油站便利店促销方式种类】
竞争环境：加油站周围有建材城和工业园，人流量大，但是竞争也比较激烈，周围大大小小的食杂店，小超市有7家，而且因为加油站属于‚公营‛性质，在商品定价上没有优势，他的竞争能力比不上附近食杂店和私人超市，竞争环境态势严峻。
经营现状分析卷烟销售量一般，加油站2010年1-4月份的卷烟销售量为225条，月均卷烟销量只有56条，但是卷烟销售档次较高，以中高档卷烟为主，1-4月份卷烟销售金额为38933.5元，单条均价达到了173元/条。
加油站的卷烟销售主要以地产卷烟为主，1-4月份共上柜销售卷烟16个，销售量为225条，其中中地产卷烟品牌数量为11个，卷烟销售为196条占据了87%的市场份额而只有5个省外品牌卷烟销售。
主要消费群体还是以过路加油的司机为主，车流量决定了便利店的销售业绩，根据销售数据，加油站2月份的卷烟销量只有35条，2月份是春节，过往的货车车流量减少，便利店的销售量也随之下降。
卷烟和其他商品的订购由站长负责，总公司统一结算，送货都是直接配送到各个加油站。加油站的站长对便利店的运营负责，根据我和站长沟通情况来看，上级公司都会给其一定的任务压力，但是他的压力无法有效的传递到员工身上，便利店的营业员基本都是死工资，而没有销售提成，这样营业员的动力就不足，而这个是上面的规定，站长也无法改变。
加油站在没有开便利店的时候曾经实施过促销活动，就是加油满一定金额赠送早餐，好像是面包加牛奶，而如今加油站基本都是实施加油积分，结合便利店开展的促销还没有实施过。
加油站现在经营状况只能用‚惨淡‛这样一个词来形容，观念落后，对经营人员缺乏一定激励措施，影响能力和辐射能力较差。
SWOT分析（即便利店所面临的优势，劣势，机会 威胁这几个方面的分析 优势：经营地段较好，人流量和车流量都比较大。
进货渠道正，明码标价，从不售假，口碑较好。
劣势：便利店销售人员的服务态度一般，主动推介品牌能力比较弱，对地产卷烟品牌的依赖度较强。商品价格相比较一些民营的食杂店和便利店无价格优势。
由于加油站是易燃易爆场所，所以一些卷烟的促销活动，如品吸等，无法顺利开展，加上固有的销售思维定势，造成便利店依赖地产卷烟，而骨干品牌培育能力和销售能力较差。
人们的消费习惯，在潜意识中都把加油站当作单纯的加油场所，而且中国的加油站都是由员工操作，从打开油箱，到加油，到付款找零，短短一二分钟就解决问题，车主不需要下车，如果这时，便利店没有一些醒目的POP，或者加油员
推介的话，这样他可能就会忽视到加油站还有便利店的存在，也就没有购物欲望。
便利店是由原先的收银办公室改造而来的，因此空间不大，货架不好摆放。加上没有专业人员的引导，便利店的陈列看起来就比较乱。
机会：加油站附近有八里钢铁园，红太阳建材城，以及一些休闲娱乐场所，工人，商人，私营企业主，政府工作人员，可以说拥有各个档次的卷烟消费群体，如果他们的购买能力全部释放的话，对于增加便利店的销售将大有裨益。
便利店采取的是二十四小时经营，在周边的零售商户中仅此一家，可以充分吸引周围过夜生活，加夜班的消费群体光顾。
当地烟草公司为配合20+10品牌培育，引进不少强势的新品牌卷烟，随之而来的还有一系列的营销支持，这对于便利店摆脱地产卷烟货源不足的束缚是一个机遇。
威胁：便利店所在区域零售户较多，食杂店，烟酒店，小超市均有，导致竞争激烈。
客户发展方案制定与实施
通过沟通，让加油站的管理人员了解烟草行业的品牌整合趋势，以及公司目前的货源投放办法，让客户了解做好骨干品牌的培育工作是刻不容缓，提高客户主动培育品牌的意识。
通过分析客户消费群体的构成，和消费特征，有目的的帮助客户筛选几个适销的骨干品牌督促其上柜销售，以替代地产卷烟货源不足而带来的断档。
帮助目标客户做好各种商品的陈列，做到整洁有序，清爽醒目，对于卷烟，建议客户设臵专柜，以吸引消费者关注，对于重点培育的骨干品牌卷烟要突出展示，放于专柜的正中间，下面放臵烟草公司统一配臵的标价卡，以凸出正规性。
对于一些非易燃易爆的商品，如饮料，纸巾等可以防止在加油台附近，即有效的利用了空间，增加了陈列面积，又方便消费者选取。
扩大影响力，如我们可以在加油站的进站口和站外设臵醒目标示，本站设有便利店，竭诚为您服务，以吸引司机乃至周围的一些消费群体光顾。
全员营销，让加油员在给司机朋友加油的时候，给个‚友情告知‛-----‚咱们加油站有便利店，如果司机朋友有什么需要的可以下车购买哦。‛
开展一些灵活有效的促销活动，一次性加油满若干元（这个需要和站长商议），在便利店购物的，可以免费赠送如饮料，面巾纸等物品，当然，促销品价格不可能过高，因为据站长介绍，油类业务的利润也不是很高，而且需要报批。便利店促销活动以‚易捷便利，您生活中的新惊喜‛为主题。为了解顾客对易捷便利店的认知情况及对便利店经营管理的意见与建议，零售管理中心设计了‚易捷便利店‛调查问卷，由顾客填写，届时将从中抽奖，对310位中奖顾客赠送50～200元不等的易捷便利店商品。
活动期间，凡在便利店购买长城小包装润滑油产品的顾客均可获刮刮卡一张，并免费赢取中国石化易捷便利店精美商品；同时，在便利店消费的顾客，还有机会获赠阳阳主播花心大碟。
与便利店营销同期开展的还有‚自助加油，处处有惊喜‛营销活动。活动期间，凡每日9：00后在中国石化上海石油分公司所属自助加油站加油的前100位、单笔加油金额满100元的顾客均可获刮刮卡一张，免费赢取中国石化易捷便利店商品。
对便利店的销售人员实施培训，增强主动服务意识，培育品牌能力。
实施‚会员制‛，将经常过路加油的司机朋友纳入我们的会员体系，给予会
加油站便利店促销方式种类(二)
加油站非油品便利店营销策略选择
加油站非油品便利店营销策略选择研究
内容提要：本案例描述了某石化某公司非油品经营及发展状况，通过分析当前公司非油品便利店营销环境、顾客需求、便利店自身特点及经营中存在的问题，提出以顾客让渡价值理论为基础，根据不同商圈消费者需求和便利店内外部条件，实施非油品便利店差异化营销策略来扩大店面零售额，提高便利店的创效能力。案例可作MBA学生学习市场营销策略策划与实施的案例分析与讨论。
关键词：便利店；顾客让渡价值；营销策略
某石化某公司（以下简称某公司）非油品业务从2008年8月正式开始运营。经过7年的发展，某公司非油品业务从无到有，从小到大，一步一个脚印，一年一个台阶，实现了快速发展。14年营业额达到15亿元，便利店数量超过1100家，省内拥有国际品牌合作的快餐（KFC）、汽服店（油猴）7家，开通了易捷网上商城，拓宽了销售渠道。随着非油品业务的快速发展，在经营规模大幅提高的同时，便利店的零售业务一直处于增长缓慢的境地，如何在充分利用加油站与便利店的特色结合，运用准确的营销策略来提高便利店零售额，促进实现非油品业务量、利同步增长的目标，是目前急待解决的重要问题。
1. 背景介绍
1.1起源与发展类型
便利店起源于美国，其兴起的主要原因是当超市步入大型化和郊外化后，给消费者带来了在距离、时间、商品、服务等诸多的不便，这些不便或者被超市忽略或者超市无力克服，于是人们需要一种能够满足便利购买需求的小超市来填补空白，而它们恰恰促成了一个新业态的出现-便利店。
便利店通常被划分成两种类型：传统型和加油站型。
传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积50-150平方米不等，营业时间为15-24小时，经营服务辐射半径500米左右，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，80%的顾客购买是目的性购买（如7-Eleven、CircleK盛行于日本、中国台湾地区）。
国内外知名便利店品牌：可的便利店、喜士多便利店、快客、7-Eleven，FamilyMart（全家）、LAWSON（罗森）等。
这种毗邻居民区、写字楼的便利店目前在国内极度盛行，林林总总的各类品牌、各种功能、经营面积大小不一的便利店为不同的客户群体提供着差异化的便捷服务。
加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店，如BP、壳牌、道达尔等，
在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展迅猛，2013年美国加油站便利店已经占行业门店总数的81%。
1.2 国内加油站便利店发展现状
某石化和某石油两大油企早在2002年前后，就已涉足非油品业务。不过初期的尝试零星散乱，缺乏整体思路。虽然如上海捷强、北京物美、联华快客等零售品牌都看中了加油站的渠道价值而率先和某石油、某石化合作，但后来均因各种理由最终退出。2008年，某石油和某石化再次出击，纷纷制定发展规划，并先后推出“昆仑好客”和“易捷”两大自有便利店品牌。
2008年，某石化非油品业务全面启动，目前开展的主要业务有便利店、快餐、汽服、广告及其他业务。便利店以自营为主，广告、快餐和汽服以引进知名品牌、场地出租为主的经营模式。2010年7月，某石化集团提出了“把非油品业务做为主营业务来发展，是在新形势下进一步做强营销网络的第三次战役”，“发展非油品业务，把加油站打造成综合服务站，不仅仅是为了寻求新的效益增长点，更是在同质化
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