真人秀节目的广告营销创新(一)
真人秀节目娱乐营销 综艺节目广告植入案例
真人秀节目娱乐营销 综艺节目广告植入案例
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》书中所说，比如“照片把世界表现为一个物体，而语言则把世界表现为一个概念”。具象的物体当然比抽象的概念更容易被人接受，对大众来说的确如此，比起读书，人们当然更愿意看视频。比起看一段几十秒的硬广，人们更愿意看三星、苹果最新款在剧情中被男女主角酷炫的把玩......作为《爸爸去哪儿》三季的网络宣传服务商，专业节目网络推广公司怒蛙网络就以在三季中都以软植入的形式出现的金龙鱼为例，分析它是如何进行娱乐整合营销的。
一、精准选择娱乐平台投放广告，巧妙软植入
《爸爸去哪儿》自开播以来无疑是当下最火爆的综艺节目，口碑爆棚，收视极高。第一季在索福瑞城市网收视率连续破5，网络播放量也超过了21亿次。第二季在所有上星频道中蝉联16期周五收视冠军，同时官微话题阅读量冲破200亿大关，漂亮地延续第一季的精彩。而7月10日首播的《爸爸去哪儿》第三季也不负众望地收视率达到3.25，毫无疑问夺得收视率冠军。而从第一季到第三季都出现了金龙鱼的身影，可见金龙鱼在选择投放平台上的精准性。
在《爸爸去哪儿》中，爸爸们笨手笨脚的做饭环节一直是节目中的重头戏之一，而食用油则是做饭必备食材，每期节目都能派上用场，产品与节目高度契合，再加上巧妙的植入方式，观众丝毫不会觉得突兀，所以金龙鱼的植入绝对是相得益彰。 且根据问卷调查显示，《爸爸去哪儿》节目的收看人群多为女性，女性是日常生活类产品的消费主体，也足以证明金龙鱼选择节目的精准性。
镜头虽然是在拍天天和天亮做南瓜饼，但是金龙鱼很巧妙地在画面里，且十分清晰。
曹格做饭时桌子上两桶未开封的金龙鱼十分明显。
二、多渠道多层次的跨平台网络营销传播，玩转整合营销
企业开展娱乐营销，离不开娱乐元素的整合，体验平台的整合。金龙鱼投放《爸爸去哪儿》只是娱乐营销里的“娱乐”，而“营销”才是重头戏。随着互联网的发展，网络繁荣时代的软文营销、博客论坛营销、搜索引擎营销展现出了一定的效能。而当下，新晋的微博微信营销、移动互联网营销如日中天。所以，线上的网络营销的作用举足轻重。
《爸爸去哪儿》热播后，中国式父爱行为受到多方关注。《中国妇女》杂志社与腾讯网联合主办的“中国父爱行为图谱调查”结果显示，中国爸爸普遍没有足够的时间与精力陪伴孩子。金龙鱼借势推出促销活动，以“只卖给爸爸的油”为噱头，推出买大瓶赠送小瓶的亲子装。并且围绕着“只卖给爸爸的油”的概念，通过新闻、论坛、博客、微博等各种传播渠道铺天盖地搞活动制造势头。
金龙鱼通过多渠道多层次的跨平台网络营销传播，品牌知名度提高的同时，在网络上与消费者的频繁互动也给品牌塑造了极好的口碑。
三、对的营销机构才能做出好的营销效果
再好的平台和内容，没有一个专业的营销机构为企业操纵全局，进行整体规划，将所有可利用的渠道调动起来，把握每一个契机，也不可能做出好的营销效果。就像再劲爆的娱乐点，没有人在背后推波助澜，也只会是昙花一现。怒蛙网络表示，在娱乐整合营销这方面，绝对有其他人望尘莫及的优势。【真人秀节目的广告营销创新】
怒蛙网络获得湖南卫视旗下综艺节目、周播剧的品牌软植入代理特权，同时拥有明星见面会(明星探班)、明星主持人(隐性)代言等多项资源，同时，拥有6300多家正规网媒直编资源，综合新闻门户、各大视频网站、知名论坛均可操作首页推荐，以及丰富微博微信资源，这是怒蛙网络进行娱乐整合营销强大的资源后盾。而凭借着多年的营销策划经验，怒蛙网络对于互联网的游戏规则了如指掌，在为《爸爸去哪儿》《我是歌手》等节目以及多个国内外知名企业品牌的网络营销推广中，积累了丰富的经验。让客户花的每一分钱都物有所值，一直是我们所追求的。
这是一个娱乐至死的年代，著名财经作家吴晓波说，在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至，在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。娱乐整合营销，是企业跟上这个时代的必然选择。
真人秀节目的广告营销创新(二)
全媒体时代电视真人秀节目的营销创新——以《爸爸去哪儿》为例
保密类别 编 号
毕 业 论 文
题目：全媒体时代电视真人秀节目的营销创新
——以《爸爸去哪儿》为例
学 院专 业
学 号姓 名指导教师
中 国 传 媒 大 学
2014年 4 月 12
摘 要
当今世界已进入全媒体时代，媒介融合使传统电视节目呈现出新的传播特点：传播内容极大丰富、生产过程全面优化、传播方式双向互动、传播渠道广为拓展，电视真人秀节日也不例外。基于上述现实背景，本文将焦点对准电视真人秀这一领域，试图探讨全媒体背景下该类型节目的营销创新问题。
课题把研究对象置身于全媒体的背景下，首先对全媒体和电砚真真人秀节日的概念进行辨析，探讨节目的特征、电视真人秀节目的传统营销策略以及电视真人秀节目与全媒体的融合。其次，着重以《爸爸去哪儿》为例，举出大量实例探究全媒体时代电视真人秀节目在内容营销、传播营销和品牌延伸营销的创新点。
关键词：全媒体 真人秀 营销 创新
ABASTRACT
Nowadays, the whole world has come to an omni-media era. The convergence of media business has brought to traditional TV programs new propagation characteristics, which are rich and various content, fully optimized production process, interactive transmission modes and largely expanded communication channels. Also, Reality shows are not exceptions. According to the realistic background mentioned above, the main subject of this article will lie in the marketing innovation of Reality shows in omni-media era.
The research is based on the background of the omni-media era. First of all, definitions of omni-media and Reality shows will be made in this article. We'll discuss the characteristic of those TV programs and the traditional marketing strategy of Reality shows and the fusion of reality show with the omni-media. Second, we’ll city a lot of examples to explore the innovation points in the content of marketing, spreading of marketing and brand extension marketing in omni-media era that is focused on the show——“Dad, where are you going?”.
Keywords：omni-media Reality show marketing innovation
目 录
摘 要 ................................................................................................................................................ Ⅰ ABASTRACT .................................................................................................................................... Ⅱ
绪 论 .................................................................................................................................................. 1 一、【真人秀节目的广告营销创新】
(一)
(二)
(三)
(四)
二、
(一)
1.
2. 全媒体和电视真人秀节目概述 ........................................................................................... 1 全媒体的定义 ................................................................................................................... 1 电视真人秀节目的定义和特点 ....................................................................................... 2 电视真人秀节目的传统营销模式 ................................................................................... 2 电视真人秀与新媒体的融合 ........................................................................................... 3 全媒体时代电视真人秀节目的营销创新 ........................................................................... 3 全媒体时代电视真人秀节目的内容营销创新——以《爸爸去哪儿》为例 ............... 3 主流价值观创新 ............................................................................................................... 4 节目制作技法创新 ........................................................................................................... 4
纪录片拍摄手法全情呈现 ....................................................................................... 4
异形字体颠覆传统视听语言 ................................................................................... 5 （1）. （2）.
(二)
1. 全媒体时代电视真人秀节目的传播营销创新——以《爸爸去哪儿》为例 ............... 5 前期多媒体平台预热 ....................................................................................................... 5
沿袭效应先声社交平台 ........................................................................................... 5
明星效应引发受众注意 ........................................................................................... 5
大型活动声势抢先机 ............................................................................................... 5 （1）. （2）. （3）.
2. 播出时多媒体平台分享 ................................................................................................... 6
微博同步直播引热议 ............................................................................................... 6
纸媒参与塑口碑 ....................................................................................................... 6
多维互动助双赢 ....................................................................................................... 6 （1）. （2）. （3）.
(三)
1.
2. 全媒体时代电视真人秀节目的品牌延伸营销创新——以《爸爸去哪儿》为例 ....... 7 同名大电影占据大荧屏 ................................................................................................... 7 同名图书、同名手游打开独特市场 ............................................................................... 7
结 论 .................................................................................................................................................. 8
参考文献 .............................................................................................................................................. 9
中国传媒大学本科毕业论文
绪 论
新媒体时代的到来，使电视节目营销的地位空前高涨。对于制作方来说，在和众多竞争者的激烈角逐中，每个新推出的节目都必须放入残酷的市场中，在浩如烟海的新节目浪潮中随时面临着石沉大海的危机。而对于受众来说，由于传播渠道越来越多元，传播也呈现出了跨平台、多平台的特点，同样面对这些层出不穷的新节目，受众必须要花费更多的精力对节目进行筛选和甄别。正确把脉新媒体时代电视受众，合理定位节目品牌，多方结合媒介平台，是电视节目营销突破传统思路的创新点。
《爸爸去哪儿》作为一档国内首推的明星真人亲子秀互动节目，以其先声夺人的优势自开播以来就获得超高收视率，并以几乎“零差评”的口碑在中国电视娱乐节目届掀起广泛热议。本课题就该节目在营销过程中的创新进行研究，希望有所发掘。
一、 全媒体和电视真人秀节目概述
在探讨全媒体时代电视真人秀节目的营销创新前，有必要先知道“全媒体”“电视真人秀节目”这些核心概念及其特点。
(一) 全媒体的定义
“全媒体”是传媒界近年来出现频率很高的一个词，来源于传媒界的实践，英文为“omni-media”，是前缀omni和单词media的合成词。
对于这一概念的定义，不同学者有不同的侧重点。有人认为全媒体是“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系„„从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。[1]”也有人认为“全媒体的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后‘跨媒介’的产物，是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。[2]
总体来说，全媒体应该是“指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统给媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介[1]
[2] 彭兰. 媒介融合方向下的四个关键变革. 青年记者, 2009.6 周洋. 打造全媒体时代的核心竞争力. 新闻前哨, 2009.11
真人秀节目的广告营销创新(三)
真人秀电视节目的植入广告全解析
【真人秀节目的广告营销创新】
真人秀电视节目的植入广告全解析
对最近非常火爆的真人秀节目来说，知名综艺节目推广平台鹿豹座认为，此类节目可以形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，因此非常适合加入植入广告。
近期，《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的尽头》、《花儿与少年》第二季、《我们相爱吧》、《花样姐姐》等多档季播真人秀相继开播，内容涉及户外竞技、旅行、婚恋等多种题材。明星们吸睛能力十足，给节目带来高热话题度。同时，“现象级”节目的影响力对平台品牌提升力以及市场吸金能力愈加凸显。《爸爸去哪儿》第三季整体招标吸金约12亿，其中软性广告冠名卖出5亿天价。观众观看最近的几档热播真人秀时，也不难发现随着真人秀的热度升温，植入广告数量也越来越多。植入广告已经成为影视产业链中的重要一环，节目卖内容，也是在卖广告。
植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。鹿豹座对2015年第一季度电视植入广告大数据分析，大量广告主经过1月份的短暂观望后，果断在2月份加入软植入阵营，客户容量增长了近10%，第一季度的软广时长呈递增趋势，硬广时长呈下降趋势。
中国传媒大学广告学院教授、媒介研究所所长周艳表示：“真人秀的节目形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。”
市场有需求
互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，越来越多的品牌选择做植入广告。CTR媒介智讯2015年广告主营销趋势调查显示，49%的广告主选择“扩大软广告预算比例”，电视依然是广告主第一大偏爱的营销工具。
浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示，近两年软植入的广告份额会越来越大，电视台和广告商必须考虑如何恰当植入软性广告。“对于电视台来说，单纯做硬广的思路是有问题的。第一，硬广价值空间有限。总局有明文规定，1小时节目中只能播12分钟硬广，体量上无法突破局限，且硬广存在价格天花板，一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了，对电视台来说，不能达到最大化的广告收益；第二，广告过长必然会影响收视率，甚至引起观众反感。”与硬广相比，软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题，保证广告到达率，同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度。
目前，电视台引入植入广告的渠道体系包括台里广告部直接在招商会等渠道招商、与广告代理公司合作，以及制播分离的节目制作公司与电视台联合招商，或制作公司自行售卖植入广告整体打包销售给电视台。
植入方式的选择
节目的植入广告一般有后期节目包装植入和现场植入权益两种方式。呈现在电视画面中，分别以标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示，以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式出现。
棚内真人秀植入类型比较固定，比例较高的类型分别为灯箱、大屏幕和麦标、实物摆放等。产品使用、场景植入等也开始融入棚内节目中，《我是歌手》中制作人洪涛身旁放置一瓶水成为极简式营销的有效手段。
户外真人秀形态不受场地限制，剧情发展可塑性强，更容易设计植入，看起来也比较合理。嘉宾前往目的地的用车，联系时使用的通讯设备，以及各种饮品，都可以非常顺畅地植入到节目中。在软性植入上，户外真人秀蕴含很大的市场开发潜力。
根据品牌及产品信息植入方式的不同，植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入，以及情节植入。其中，情节植入被认为是最理想、深入式的植入广告。
“兄弟团”成员“漫不经心”地享用工作人员送来的汉堡和安慕希酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条„„4月24日周五晚间的第二季《奔跑吧兄弟》（下文简称“跑男”）中，伊利安慕希酸奶成为跑男“兄弟团”完成游戏的重要信息道具。这个情节令人印象深刻，不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了。”可见，观众记住了这个画面，安慕希酸奶也被记住了。楼志岳介绍，广告部计划设计近10个品牌左右的广告植入方案。第二季首期内容统计，实际共有13个商业品牌植入广告。植入总时长6048秒，曝光次数239次。
“跑男”中植入广告产品品类覆盖快消、电商、数码、服装、汽车等领域，植入形式也比较多样，注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。除了酸奶，OPPO手机也成为明星们的关键道具，明星们喝着RIO、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰，这些品牌形象潜移默化影响着观众。除了商业品牌植入，“跑男”中还有大量合作植入。在第一期节目中，共有35个品牌参与了合作，累计植入广告曝光341次，累计时长874秒。
4月25日开播的《花儿与少年》第二季，包含7家广告客户。广告形式包括硬广和软广，其中软广又包括理念植入、环节植入、产品露出及使用植入，后期包装植入中又包含花字、动画、标版、角标等。该节目总体植入频次为162次，植入时长为3480秒。《花儿与少年》的广告形式是目前真人秀惯用的模式。
江苏卫视新档婚恋类真人秀《我们相爱吧》的广告合作品牌也有7个，品类相对集中，以家居、化妆品为主，比较符合节目主题，表现形式多为后期包装上的贴片式。“在选择品牌上，我们会倾向于和节目内容比较匹配的产品，并用轻松自然的方式呈现。特别是第一季节目，一定要注重口碑和品质，因此我们要求植入广告不要太多，次数也不要太多。只要节目效果出来了，第二季自然会有理想的商业回报。”《我们相爱吧》制片人池源表示，“做节目要有长远眼光，这也是我们台针对广告植入的策略。”
http://m.zhuodaoren.com/shenghuo356414/
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