形象对比分析(一)
中国卷烟品牌形象对比分析
中国卷烟品牌形象对比分析（上）
作者：张天金 更新时间：2009-10-16
长期以来，因为受到法律的种种限制，卷烟品牌的形象塑造一直被认为是“戴着镣铐跳舞”。而自2011年1月起，我国将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，卷烟品牌“戴着镣铐跳舞”的舞台和机会将因此而变得愈发的狭窄和稀少。
由此，面对法律的诸多限制，日趋严峻的生存环境，以及外烟品牌的强势挑战，中国卷烟品牌如何通过有效的品牌形象塑造，来充分打动消费者，进而占领消费者心智，本文试从我国品牌卷烟品牌形象的演进、现状、不足等方面进行对比分析，并提出改进对策。
中国卷烟品牌形象的演进
品牌形象，是相附于品牌的综合性概念，通过对品牌本身的塑造和传播，进而在目标受众（消费者）心理上形成一种基于产品或服务差异化的主观感受和消费认知，是消费者基于外部的刺激或想象，从经验中形成的对产品的信念。
品牌形象主要由有形的和无形的内容两个方面构成，可以分为：产品形象、服务形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象等等。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，套用“木桶定律”的观点，品牌形象就是决定品牌竞争力最重要的一块木板，品牌形象的好坏，将直接关系到品牌参与市场竞争的最终表现。
为了便于总结回顾我国卷烟品牌形象的演进过程，下面将以我国卷烟品牌形象塑造的几个标志性案例为划分标准，加以阐述。
一云二贵三中华
实际上，伴随着卷烟品牌的诞生，卷烟品牌形象也就相应呈现在受众面前。只不过在最初的时候，人们还没有专门塑造品牌形象的意识和行为，除了最为基本的产品形象之外，消费者对于品牌形象的认知，基本被等同于广告画、广告语等有形的传播形式，没有形成完整的品牌形象理念和执行。
受限于交通、通信、信息的不便，早期的品牌形象多是依赖于消费者口口相传的口碑传播，特点是传播速度较慢、影响范围偏窄、影响力也相对较小，但在特定的消费群体中，具有品牌信任度、美誉度、忠诚度高的优势。比如：1925年，上海华成烟草股份公司生产的“美丽”牌香烟，以上海当红戏剧女演员剧照为设计图案，成为我国近代最有名的卷烟品牌之一。
新中国成立以后，由于长期处于计划经济时代，企业的生产是以国家下达计划指标为主，在供不应求的情况下，品牌形象的传播同产品生产一样，是不需要考虑市场因素的。也正因为供应的稀缺，一些质量过硬的产品因此脱颖而出，形成了更大范围的口碑效应，基本具备一定的品牌形象雏形。1950年，上海的中华烟草公司生产了“中华”牌卷烟，包装主体以天安门和华表为核心，衬以端庄的大红底色，一举成为与国酒茅台驰名的“国烟”。
到上个世纪7、80年代，我国卷烟市场形成了企业看“上青天”（上海烟厂、青岛烟厂、天津烟厂），品牌讲“一云二贵三中华”的局面，云烟、贵烟、中华由于品质过硬、质量一流、产量稀缺而成为了高档卷烟的代名词。但这一时期，品牌形象的建立，仍然是以消费者的口碑传播为主，“一云二贵三中华”也不是企业有意引导形成，基本是消费者基于自发形成的消费共识，对于这种影响力的建立和把控，企业的力量相对薄弱。
全心全意 金芒果
1988年，我国首先开放了当时13种名优卷烟价格，由企业自主定价。1991年，在全国范围内开放了所有卷烟的批零价格。1992年12月，又放开了全部卷烟的调拨价格、批发价格。
以卷烟价格放开为标志，随着企业市场化意识的形成与提升，我国卷烟品牌的发展逐渐从做产品进入到做品牌阶段，企业的品牌意识逐渐开始萌芽，在法律许可的范围内，开始系统地对品牌进行定位、规划、管理和传播，卷烟品牌的广告逐渐出现在电视、报刊、户外等各种媒体上出现。
上个世纪90年代，河南新郑卷烟厂首开先河，在中央电视台投放了金芒果卷烟的广告，“全心全意 金芒果”的广告词也在最短时间内被大众所熟知，虽然广告词的表达较为生硬，不熟悉金芒果品牌的受众也很难真正理解“全心全意 金芒果”的内涵和意义，但金芒果在中央电视台投放广告，确实引发了我国卷烟品牌大规模投放媒体广告的热潮。
同一时期，包括红塔山、云烟、红双喜、黄果树、芙蓉王等很多卷烟品牌投放了品牌形象广告，比较显著的特点是：品牌形象传播以广告语为核心，而广告语往往以强调具象的吸烟感受或主观的品牌主张为主，导致很多品牌的广告语让人不知所云，与品牌定位、内涵和设计缺乏紧密的联系，品牌形象因此显得单薄而缺乏感染力。
鹤舞白沙 我心飞翔
进入新千年之后，我国卷烟品牌建设进入到全新的发展阶段，尤其是第三方“外脑”机构的引入，极大地推动了品牌运营的能力和水平明显提升，在国家局2008年发布的全国性重点骨干品牌，也基本上在这一时期获得了长足发展，成为了我国卷烟品牌的中坚力量。
自2003年开始，国家局推进“大市场、大企业、大品牌”战略，改革以工商分离、联合重组、协同营销为核心，极大地促进了资源的优化配置，释放了优势品牌的发展能量，加快了优势品牌的成长步伐，改变了我国卷烟品牌多、弱、小、乱的竞争格局，一大批重点骨干品牌迅速成长起来。
世纪之交，长沙卷烟厂为白沙品牌提炼了“鹤舞白沙 我心飞翔”的文化内涵，并以“飞翔”为主题全方位塑造白沙品牌的全新形象，“鹤舞白沙 我心飞翔”传神地表达了消费者在消费产品过程中所获得的感官感受和畅快体验，白沙品牌围绕“飞翔”文化开展了一系列的事件营销、体育营销、文化营销、公益营销，包括：穿越天门洞、太湖桥、申奥成功、航空升天、刘翔纪录等等。
白沙第一次将卷烟品牌形象塑造传播提升到了全新的高度，超越了烟草的束缚和框架，站在消费者的立场来表达品牌主张，并围绕“飞翔”主题进行了系列营销和形象传播。同期，黄山品牌“一品黄山 天高云淡”，娇子品牌“天之娇子笑看风云淡”等品牌形象传播也具有很高的水准和效果。
让心灵去旅行
虽然以“鹤舞白沙 我心飞翔”为代表的卷烟品牌，在品牌形象塑造和传播上提升到了全新的高度，但从整体上看，我国卷烟品牌形象塑造仍然存在一些比较突出的问题，主要表现在：口号式的品牌广告语，过于强调自我主张，广告形象过于单薄，缺乏受众响应„„等等。
随着企业重组、品牌整合步伐的加快，企业和品牌数量的急剧减少，使得企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面的差距越来越小，产品的同质化只有依赖于品牌塑造的差异化来解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象塑造的投入，很多品牌都进行了品牌形象的升级和重塑。
其中最具代表性的品牌，莫过于利群。从“永远利于群众”到“让心灵去旅行”，利群品牌完成了一次从品牌内涵到品牌形象的完美升级。“人生就像一场旅行/不必在意目的地/在乎只是沿途的风景/以及看风景的心情”的品牌诉求，辅以阳光自然的广告画面，与利群品牌自然醇和的产品风格、简洁大方的包装设计相得益彰，加上利群阳光助学公益活动的助推，利群品牌形象实现了华丽转身。
“让心灵去旅行”的价值在于，超越了一般意义的品牌“自我”诉求，站在“受众”的角度，以“我”的方式来表现品牌所传递，建立了自信、阳光、平和的品牌形象，不故作高深，也不空洞乏味。
中国卷烟品牌形象的现状
从发布《百牌号目录》到推进“两个十多个”战略，直至国家局发布全国性重点骨干品牌（20+10）名单，我国卷烟品牌的数量在持续减少，品牌运营的质量与水平也得到明显提升，品牌的综合竞争力得到显著增强。
特别是“中式卷烟”战略的提出，第一次完整地定义了具有典型中国特色吸味风格和香气特征，具备明显的中国烤烟烟叶香气，符合中国消费者吸食习惯的中式卷烟，完全有别于英式烤烟型、美式混合型、日式混合型等其它卷烟类型。
“中式卷烟”不仅指明了中式卷烟的发展方向，更重要的是能够帮助消费者建立对于中式卷烟的整体认知，形成了有别于其他卷烟类型的消费感受，有助于中国的卷烟品牌在消费者心中更好地建立和塑造良好的品牌形象。
在国家局宏观产业政策的推动及“中式卷烟”的引领下，目前，我国卷烟品牌形象建设呈现出几个方面的特点：【形象对比分析】
形象不断更新
近几年来，很多卷烟品牌在重组整合过程中，基于规模的扩张、实力的提升与战略的，也完成了对品牌形象的同步升级，尤其是省级中烟工业公司完成实体化运行之后，对完成整合的重点品牌进行了有针对性的形象调整、强化、和完善，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时，逐渐建立起个性鲜明、风格突出的品牌形象。
比如：双喜品牌以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”，紧扣“真心传递喜悦”的品牌核心价值，产品设计在传承剪纸等传统喜元素基础上，增加了具有强烈时代气息的设计语言，“中国喜、传天下”的品牌诉求，也通过“世纪婚礼”、“为了明天──喜愿基金”等活动载体传递给消费者。
又如：娇子品牌经过多年发展，形成了以精英文化为核心的品牌内涵，在“品质、优越、成功”的基础上注入了“进取、自信、积极”的品牌价值，“中国娇子、中国梦想”为的传播主张，传递了精英文化的时代诉求。5.12汶川大地震发生后，娇子品牌开展了一系列的公益活动，进一步彰显了品牌的社会责任，与“中国娇子青年领袖”等主题活动相得益彰，进一步丰满了“中国娇子”的精英内涵和品牌形象。
更加注重内涵【形象对比分析】
和早期口号式的品牌文化理念相比，卷烟品牌的文化内涵在近几年变得更加丰富、生动，更富感染力。在最近一轮高端品牌的打造过程中，面对产品层面的日趋同质化，难以建立足够的品牌区隔，品牌文化的价值和重要性更加凸现，不仅有助于高端品牌建立良好的品牌形象，更是完成高端崛起的重要利器。
玉溪品牌作为红塔集团的高端品牌，一直以低调而内敛示人，呈现出一个成熟品牌的稳重、内敛和收放自如，“水”成为了玉溪品牌的最佳载体，表达了品牌追求谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”境界。“上善若水”低调、朴实、内敛而不失深度，若水是玉溪的品格、个性、气质，也是极具个性的吸引力、亲和力和人文气息。
芙蓉王品牌从最初的“华夏瑰宝，一王情深”，强调“王”的形式符号，突出“王”的道具功能。尔后，调整为“创造无限，体验成功”，突出内涵式的主张。新千年之后，芙蓉王主张“传递价值，成就你我”，更加注重成功文化的挖掘，更重视受众的感受与响应。通过参与高尔夫运动，打造“芙蓉学子”助学公益品牌，从不同的维度支撑并丰富了品牌文化。
传播模式多样
因为受到相关法律的限制，卷烟品牌的传播形式基本局限在仅有的几种形式，比如：在电视、报刊、户外等媒体上投放品牌形象广告，赞助各种大型的综合性活动，以及在零售终端发布有关广告等等。但是，受限于传播的媒介和范围，导致传播的覆盖面窄、影响面小、针对性低，很难达到预期的传播效果，特别是难以同受众建立并形成有效的互动关系，进一
步影响到传播的质量。
近几年，卷烟品牌形象的传播在形式上更趋多元和多样，包括公益营销、体育营销、事件营销等多种传播形式的采用，显著提升了品牌形象传播的质量和效果。一是公益营销品牌化，从过去以单一性、即时性的公益性赞助为主，逐渐发展为具有明确活动内容、载体和对象，具有一定影响力的公益品牌，比如：利群品牌的“阳光助学”活动，芙蓉王品牌的“芙蓉学子”活动等等。二是体育营销专业化，以红塔集团冠名赞助“2003红塔皇马中国行”为标志，卷烟品牌的体育营销进入到了一个全新的阶段，红河品牌赞助F1赛车，冠名上海赛车道，成立拉力车队等等，主要以赛车运动为主；金圣品牌赞助“2008金圣？AC米兰互动中国”活动，主要以足球运动为主。三是事件营销多样化，2007年热播的青春剧《奋斗》，“点八中南海”随着主人公的反复提及而名声大震，在潜移默化的有效传播中，中南海品牌完成了一次不亚于奥迪、HP等国际一线品牌的植入式营销。
设计更加新颖
在品牌形象的有形组成元素中，产品形象是最为基础的，是品牌形象的代表，也是品牌最主要的有形形象。从某种程度上讲，产品形象的好坏直接决定了品牌形象的好坏，也直接决定了消费者最终的购买意愿。以往的卷烟产品设计，存在着包装形式较为单一，色彩运用较为保守，材质选择较为低端，外装设计较为简单等主要问题。
目前，卷烟的包装设计呈现出更加新颖、更加多样、更加时尚的特点。一是包装形式更加新颖，从过去主要以84mm软、硬盒包装为主，到现在70mm、84mm、94mm，软包硬化，横式，侧拉式等多种形式的设计；二是颜色应用更加大胆，特别是卷烟嘴棒水松纸由原来的黄、白二色发展为包括蓝色、红色、橙色等多种色系，尤以芙蓉王掀起的蓝色风暴最为突出；三是材质选择更加高档，卷烟包装设计基本上应用了最先进、最复杂的印刷工艺，基本代表了最高的印刷水平，包装的材质也更加高档和注重环保。
2008年底，卷烟包装标识进行了较大幅度的调整，在卷烟条、盒包装正面和背面新增了不小于其所在面积30%的健康警语，所有的卷烟品牌不得已进行了一次“集体变脸”，从执行的效果看，“变脸”虽迫于无赖，却基本达到了平稳过渡、顺利更迭的预期目标。
传播媒介更新
随着我国信息化水平的不断提升，网络逐渐走进百姓生活，网站已经成为极为重要的传播载体和平台，特别是对于在传统媒体受到种种传播约束的卷烟品牌而言，网站已经成为新兴的、重要的传播媒介。
目前，卷烟品牌的网络传播途径主要包括三种：一是第三方的专业性网站，以发布卷烟工商企业、重点品牌及市场信息为主，一般有工业企业投放的品牌广告及企业网站链接；二是企业自办的门户网站，以行业信息、企业新闻、品牌传播、产品信息、售后服务等为主，一般有较为详尽、准确的品牌及产品相关信息；三是商业企业的网上订货系统，随着以网上订货为主的网络信息化发展，网上订货系统在完成基本的网上订货业务基础上，也逐渐成为品牌传播的重要平台和基本媒介。
形象对比分析(二)
花木兰形象的比较
花木兰形象的比较
“木兰从军”的故事对每一个中国人来说都不陌生，从小时候老人嘴里的故事到上学后课本中的《木兰辞》，花木兰巾帼英雄的形象早已深深的烙进我们的心中。随着近几年中国经济的发展，中国文化也开始走向世界，被越来越多的国家所接受。花木兰这一中国古代传统神话传说就在1998年被美国迪斯尼公司搬上荧幕，制作成大型动画片《MULAN》，并在全球取得票房佳绩。而每一种文化在传播的过程中都会受到接受者自身文化的影响，也就是说，在美国版的花木兰中，木兰这一形象被附上了强烈的美国色彩。下面我就从中国传统花木兰形象与美国动画版的花木兰形象进行对比，谈谈中美的文化差异。
一、花木兰在中国文化中的定位
“唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，唯闻女叹息......”一首《木兰辞》对于我们来说耳熟能详。记述了魏晋南北朝时期一位名为木兰的女子替父从军尽其孝道的故事，文中问道“问女何所思”一句引出了木兰叹息的原因“昨夜见军帖，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。”原是木兰本为女子想到父亲年老又没有稍长的儿子能够出征，体谅父亲的木兰为了父母想到女扮男装为父出征的方法。文中还记到“可汗问所欲，‘木兰不用尚书郎，愿借明驼千里足，送儿还故乡。’”此处，文中记述的木兰不为功名利禄，只为家中老父出征的行为。还有一处“开我东阁门，坐我西阁床。脱我战时袍，著我旧时裳。当窗理云鬓，对镜贴花黄。”在我看来，诗中的木兰是一位看似英勇的巾帼英雄，实则是一位很传统的中国女性形象。全诗最突出的便是木兰的孝心，真可谓“孝心动天”。古时的女子，受儒家文化的熏陶，三从四德的教化，早已习惯“小时从父婚后从夫老时从儿”的传统。在她们的观念中家庭是最为重要的，家庭的规则也是最大的。“孝”便是其中的重中之重。从大环境而言，我国古来便有郯子鹿乳奉亲、仲由为亲负米、刘恒亲尝汤药、江革行佣供母等众多感人的关于孝的故事。因儒家文化的熏陶“孝”这个字已经深入中国文化之中并且枝繁叶茂。孔子本人就非常提倡尽孝道，他认为不能为父母守孝三年者既是不孝，孝也是一种礼。在这种国与家的环境中，中国传统女性大多没有太多自我意识，而是将家看的很重。所以《木兰辞》最终宣扬的并非保家卫国的情怀，而又是一篇孝心动天的感人故事。木兰不做尚书郎而执意回家的结局便在情理之中了。
二、花木兰在迪士尼文化中的定位
动画片《花木兰》极富时代和美国色彩，看似是在讲述中国古代的知名故事，实则颠覆了传统，标新立异。影片讲述了一位性格爽朗名为木兰女子，背负着为家族争光的使命参加类似考试的媒婆审核，可是天性如此的木兰并不是人们所知的淑女，正在此时匈奴犯境，皇上点兵。起初木兰为了父亲代父从军，而后她在军旅生活之中发现了真正的自我，发现了适合自己的生活方式，明白了自己并不是为了家族而出征而是为了找寻自己、表露真实自己而为之的，就像她在影片中的自白“也许我并不是为了爹爹，也许更重要的只是想证明我自己有本事，这样往后再照镜子，就会看见一个巾帼英雄。可我错啦，我还是我自己。”不可避免的，木兰也找到了自己的真爱、结交了出生入死的朋友。纵观全片，有以下几个方面是美国文化对花木兰的全新演绎：
1、将单向度的“孝”变为双向度的“爱”【形象对比分析】
在动画片《MULAN》中，花木兰知道父亲要上战场后，在半夜悄悄留下一封信，没有得到父亲的允许，便独自上路了。在美国版中，花木兰替父从军的原因不仅仅是为了一个单纯的孝，还包括了为家族争光这一重大责任。在西方人眼中，崇尚个人与家庭至上才是他们所能接受的重要原因，而并非中国传统的孝。
2、花木兰女牛仔形象的塑造
在以“牛仔文化”为主导的美国社会中，人们更倾向于将花木兰塑造成为一个活泼开朗、挑战规则的女牛仔形象，而不是像《木兰辞》中传统中国淑女形象。例如片中花木兰为了应付媒婆的考试，在手臂中写小抄。虽然木兰也渴望为家族争光，但在这一过程中她又不愿意丧失自己，企图用自己的方式为家族赢得荣耀。
3、女性主义的加入
在中国人的记忆力，木兰形象有着女子的端庄淑德和巾帼不让须眉的坚韧力量，既有淑女的风范又有女中豪杰的英气，是一个完美的女儿。在《木兰辞》的长篇叙事中，木兰在经历了战火和硝烟后，终究回到了“开我东阁门，坐我西阁床。脱我战时袍，着我旧时裳。当窗理云鬓，对镜贴花黄”的生活。木兰在故事的结局回归到女儿身，完成了整个蜕变最终又回到原点，这些都与每个中国人传统理念中不谋而合，似乎只有这样，木兰的一生才是圆满。而在美国版动画片中，当木兰的性别被曝
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