标志设计中的图形创意(一)
标志设计中的图形创意
标志设计中的图形创意
陈新华 张 磊
摘要：图形创意既是设计教学中一门关键性的基础课程，又是一种创造性的思维方式和造型手段，它使图形语言彻底的摆脱了单纯客观写实传统观念的束缚，转向视觉语言创意规律的开发和研究，在视觉传达设计的各个领域中都有着广泛的应用。该文选择标志设计为切入点，试图通过二者之间的关系研究找出图形创意在标志设计中的重要价值。
关键词：设计；图形创意；标志；同构
中图分类号：J524文献标识码：A
所谓图形创意就是通过丰富的想象表现出创造性意念的视觉形象，单纯简练、一形多意、联系巧妙、是图形创意的基本特征，也是标志设计的基本特征，因此在标志设计中，图形创意同样扮演着十分重要的角色。通过各种视觉元素之间的组合重构，产生了大量简洁而精妙的标志图形，将信息和理念转化为视觉符号，清晰准确的传达给受众。站在图形创意的视角考察标志设计，一方面有助于拓宽图形创意的表现半径，另一方面也有助于对标志设计的创意机制进行深入研究。【标志设计中的图形创意】
一、标志设计中的图形创意特征
图形创意，更多的是一种对于创造性图形语汇的认知方式，这种认知方式是基础性的，带有普遍意义。所以，当运用到各个综合性的设计项目时，必然要和具体的设计属性、设计形态和设计目的相结合，由于标志本身所具有的特殊性，标志设计中的图形创意手法也就呈现出不同的具体特征。
首先，标志设计中的图形创意概念上通常趋于多重性。图形创意往往都具有表达一定概念的功能，在标志设计中这一点体现得尤为强烈和复杂，因为标志作为一种具有典型意义的核心符号，通常都具有高密度的多重属性。一个优秀的企业标志并不仅仅只是传达出企业名称、产品属性而已，而是要能够尽量涵盖企业的发展目标乃至企业精神、企业文化等特征，这种主题释义的多元化必然要求标志中的图形创意包含丰富的概念性，集中凝练，达到一形多义的表达效果。如我曾为爱特福集团设计的标志，以中国传统的红色菱形传达“为您造福”的企业宗旨和企业的“福文化”理念，同时运用笔墨与色彩赋予该图形感性与理性，开拓与创新、传统与现代等多层次的与该企业精神密切相关的寓意联想。我个人工作室的标志符号，以汉字的“新”字变形构成门窗之形，其一强调不同层面的沟通与交流，其二寓意打开创意之门，而其中添加部分的图形可随个人不同时期不同阶段的目标和需要而变换元素。使之更具灵活性、多意性、也更具使用性。【标志设计中的图形创意】
其次，标志设计中的图形创意形式上通常趋于符号化和抽象感。第一，符号是信息传播的有效载体，通过抽象和概括的视觉符号，某种特定的语义或信息能够被迅速理解和传播。所以，标志设计中的图形创意往往采用符号化、象征性的表现形式，追求快速、直观、鲜明的可视性和易读性。第二，标志实际应用时形式和尺寸变化悬殊，很多时候规格和空间较小，有的仅在方寸
之间，越是过于繁杂的图形传达的信息越少。因此，标志设计中的图形创意的视觉形态一般趋于简洁和概括，通过高度精炼的图形语言来达到醒目、注目、悦目的视觉效果。
最后，标志设计中的图形创意通常与文字结合紧密，采用文字图形化的表现手法。由于文字是信息沟通最直接的工具，所以在设计标志时，经常会将文字作为构思的主体或线索。结合文字的造型特点，通过图形化的手法对字体的形态加以适当的变形和再造，弱化文字的识别性，让文字除表意的功能外，也能以图形创意的方式与整体的标志图形融为一体。英文字母、数字、部分结构简单的汉字或局部偏旁、笔画等都是此类图形创意最常见的构造元素。其中英文仅是表音文字，多使用首字母或缩写代表标志名称；而汉字则兼具表音、表形、表意的功能，其文字本身的内涵也有助于诠释标志概念。
二、标志设计中的图形创意手法【标志设计中的图形创意】
基本上，图形的创意手法皆可以概括为“同构”，顾名思义，就是通过寻找形态和结构上的相关因素，将表面上并没有联系的事物组合在一起，产生新的图形和意义。如果从所构成元素的内容上来划分的话，可以将同构图形分为异形（形态）同构和异质（材质）同构两类；如果从构成技法上分，又可以将同构的技法分为置换、正负、共线、聚合、渐变等。图形创意的这些基本法则都可以延伸、扩展和应用到标志的设计中来。
关于同构图形在标志设计中的演变。在标志设计中，同构图形一直应用广泛。早期，由于理性简洁的现代主义设计风格的影响和标志实际应用环境（尤其是印制条件）所限，强调形状“嫁接”的异形同构类标志占多数，而异质同构类标志表现上难度较大。随着电脑和后期印制技术的发展、网络传播的需要和后现代主义设计风潮日盛，标志设计的语汇和技法日益丰富，不再拘泥于图形的单纯和平面，开始注重装饰性，娱乐性和质感的体现。于是，强调三维、立体、透明材质等的异质同构类标志纷纷出现，以新颖的视觉感受吸引观者眼球。我们可以从一些著名企业标志演变的过程中，发现图形的材质在现代标志设计中的重要地位。比如苹果电脑的公司标志几经更迭，外型轮廓并未改变，平面彩条效果换成了透明水晶的质感，而像马自达、宝马等大多数汽车企业都将自己的标志更换为金属材质或3D效果。
1、置换图形在标志设计中的应用。
置换，是制造同构类图形最常用的方法之一，不是简单的再现，而是利用物体形态之间的相似性，通过局部置换的方法，使不同物体能够相互结合，产生新结构、新联系、新形态、新观念。比如：动物的身体可以置换为梳子，书籍和铅笔组合在了一起。在标志设计中，恰当的使用置换图形，同位共生，巧妙组合视觉元素，可以引发奇特的视觉感，增强标志的视觉注意力。
2、正负图形在标志设计中的应用。
正负图形，又称图底反转图形或虚实图形。正形和负形之间相互依存，异位共生，可以通过视角的变化巧妙转换。在标志的实际应用中，面积和空间往往较小，而所需要传递的信息和概念较多，所以如何有效的利用负形进行设计就显得尤为重要。巧妙营造出正负形之间的互动关系
一方面可以使空间得到最大限度的利用，大大加强标志图形的综合信息表达功能，另一方面也能产生别致的视觉趣味。而布宜诺斯艾利斯动物园的标志则具像描绘了动物园的场景，动物以负形呈现，似乎隐藏在茂盛浓荫和被人观赏的环境中，很好的营造出了视觉的层次感。美国一家市场营销公司的标志是一个被咬到果核的绿苹果，而形成的负形则是有趣的影绘人形，给人留下难忘的印象。
3、共线图形在标志设计中的应用。
共线也是同构图形的常用技法之一，用共同的轮廓线界定两个或几个形象。互相借用，互相转换的交界线可以用最少的线条连接最多的物体。在标志设计中采用共线图形的作用和正负图形类似，可以精简笔墨，节省空间，达到简洁多变的错视效果。肖勇的个人标识，都只用了区区一条线就连接了所有视觉元素，一气呵成，毫不拖泥带水；而陈永基设计的NEIGHBORCAFE标志，咖啡、杯、碟、房屋、水汽、树木等众多物体居然也仅仅只多加了几条线，便巧妙的串连在了一起。
4、聚合图形在标志设计中的应用。
聚合图形指的是将单一或相近形态的视觉元素聚集在一起，反复整合拼装，从而构成另一形象。聚合图形在标志设计中的大量出现也是在后现代主义设计风格兴起之后，它一反现代主义单调的“简洁”风格，用大量的小块面图形作为标志的基础构成元素，强化了元素本身的意义，打破了标志的封闭性，增强了细节的装饰美感。观者从大处着眼，看到的是拼装后的标志整体形象；从小处着眼，则看到的是丰富的细节变化。值得注意的是，聚合图形若要完美呈现，必然会使标志丧失一部分使用范围。
5、渐变图形在标志设计中的应用。
我曾出过一道高考试题，要求考生根据“兔”字进行异变想象，完成从汉字的“兔”到图形的兔的变化过程，旨在测试应考者的发现与表达形与形之间的有机联系。生机渤渤的大自然在无限的空间和时间中充满着渐变，从大到小、从多到少、从高到低、从远到近无不从有序的渐变过程中体现其强大的生命力与高度的和协性。艺术家们受大自然的启示，把渐变规律与主观想象相结合运用到作品之中并把渐变规纳为重要的形式美法测之一而广泛应用。此种形式运用在标志图形中必须遵循标志设计的规律与特点，形象简炼、过渡适当、视觉醒目。实践中一般存在二种本质不同的渐变关系，一种是符合自然规律的渐变：而另一种则是为表达某种思想和意图而将二者毫不相关的物象作为渐变的始末原素，通过有规律有秩序的物形异变而产生奇特新颖的视觉刺激从而表达喻意深刻的主题思想，渐变是一种美感、渐变更是一种论证。
标志设计中的图形创意(二)
图形创意在标志设计中的应用
摘 要：图形作为各项设计活动中的基本元素之一，体现着设计的本质属性和表现技能。图形创意是以图形作为一种新型的视觉语言或称图形语言为理论基础的一种表现技巧。 关键词：图形创意；设计视觉语言；图形语言
1 图形的概述及起源
1.1 图形的概述
图形就是图而成形，它的产生源于人类认识和改造世界的需要。图形是人类进行交流、表达、记录思想等相关活动的最早手段。
“言为心声，图为心画”，图形作为现代视觉传达设计的主要元素，长久以来一直是信息传播过程中一种重要的表达手段。当前，我们生活的各个领域每时每刻都在读取各种无声的图形信息，如行车时的指示牌、公共空间的导示系统、日用产品使用示意图，小到某一产品按钮上的图形，图形在很多地方起到了文字语言无法达到的效果。因此图形是一种没有国界和地域限制的语言形式，是一种国际性的语言，它超越了文字语言的局限性。
1.2 图形的起源
图形起源于人类认识和改造世界的需要。从已发现的4000～8000年前的象形文字可以判断，图形的出现远远早于文字。随着社会的进一步发展，图形标志逐渐统一和完善起来，这时文字产生了。文字的出现使信息可以进行广泛而准确的传播，使人类的文明得以传承和发展。
图形的演化经历了三次重大变革分别是原始符号和原始文字的形成期、是中国西汉时期发明的造纸术和活字印刷术、19世纪欧洲的产业革命。
2 图形创意的概念及目的意义
2.1 图形创意的概念
图形创意就是寻求视觉传达的独创性意念、构想，是现代设计师根据表现主题内容的要求，以说明为主的图画形象为现代造型元素，运用一定的独创形式构成的规律性的组织变化，使现代图形本身更具有深刻的寓意，从而调动视觉来激发心理层面，并准确传递信息，沟通情感。图形创意需要符合视觉美的要求，现代图形含有一定的信息量，为了传播某种概念、思想或观念而存在。通过美好的造型、艺术的构思，来吸引人们观看、解读，从而在欣赏画面的同时，让现代图形的传播更直观，视觉传达的冲击力更强，接受现代图形所要传达的观念信息而具有国际性。
2.2 图形创意的目的意义
图形创意的目的是把信息通过媒体传播给观众。创意的优劣直接影响到信息传播的有效程度，信息传播的有效程度又直接关系到社会经济和文化的发展。现代创意思维是图形创意的核心，创意是设计的灵魂，是成功设计的前提。
图形创意的意义是以传播信息为根本原则。以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式；以独特而清新的阐释方式说明信息内容；以独具匠心而新异的形象引人关注、发生兴趣、产生感染，接受信息并留下深刻印象；以独特的表现方式，对事物的全新理解给人以思想和智慧的启迪；以超然意境和独特审美情趣给人以美的熏陶和引导。
3 图形的创意特征
3.1 图形创意的艺术特征
1）艺术的原创性。原创是职责，是使命，是现代设计生命的意义所在。2）语言的独创性。对图形语言的研究是在对概念进行捕捉和建构之后，语言能够全面提升其品质和特质，能进行艺术的思考和表现，能强烈的再现个人风格等。3）文化的综合性。
3.2 图形创意的符号特征
图形创意本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体，它在沟通人们与文化、信息方面影响着现代图形创意设计表现性思维的表述，让平面图形设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。
3.3 图形创意的语言特征
图形语言在信息传播中，以简洁、真实、直观的形象，承载着大量的信息，让人易于识别、记忆并产生联想。图形语言的生动性、直观性、象征性的表现特点弥补了文字语言的局限行，帮助人们理解概念和传达思想。
3.4 图形创意的信息特征
图形是信息的载体。在现代图形的创造中对信息的准确表达是其核心思想，也是图形自身价值的根本体现，经常运用一种可感、单纯而又简练的语言，有着强烈的直观性，激发观者产生联想，达到情感与思想的交流，运用感性、含蓄、隐喻的象征性符号，暗示和启发人们产生联想，时代性信息带来的审美价值，图形的传播应该具有可读性和准确性，图形语言的传播具有一定的审美价值。
4 图形创意的思维方式与形式语言
4.1 图形创意的思维方式
图形创意思维是指设计者的创造力和创造思维。创造力是指设计者在创造过程中表现出来的知识、思想、概念、综合归纳、逻辑分析的能力。而创造性思维是一种独特的思维方式，对形态与意念具有深刻的理解和严密的逻辑性。从元素到创意灵感的过程具有突发性、突变性和突破性。创意灵感是思维的一种特殊类型，是最富于创造性的心理现象之一。创造性是创意灵感的基本特点是在此基础上进行理念上的创新。
4.2 图形创意的形式语言
图形语言作为一种客观的艺术形式，在平面设计创意、表现中占有主要的地位，它以其可视性的语言达到信息传达的目的。所以，图形的创意过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。
5 图形创意在标志设计中的应用
5.1 标志设计的表现形式
作为具有传媒特性的标志，为了在最有效的空间内实现所有的视觉识别功能，一般是通过特示图案及特示文字的组合，达到对被标识体的出示、说明、沟通、交流从而引导受众的兴趣、达到增强美誉、记忆等目的。表现形式的组合方式一般分为特示图案，特示字体，合成字体。
5.2 图形在标志设计中的具象图形表现形式
具象表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征，是对显示对象的浓缩与精炼、概括与简化，突出和夸张其本质因素。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以清新、明快的视觉形象传达标志的神韵而为大众接受。
5.3 图形在标志设计中的抽象图形表现形式
抽象表现是以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性的几何图形或符号化的表现形式来突出标志的个性。抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵。具有强烈的现代感和视觉冲击力。抽象表现形式可分为：圆形标志、方形标志、三角形标志、多边形标志等等，以及它们的多种组合形式。
6 结语
图形是特殊的美的视觉信息，也是用思维和思想串起来的独特的视觉符号。创意是设计思维的奇妙火花的碰撞。创意并不是对一个简单图形结构的描述，也不是数学式的加减乘数，而是集图案思维、图案形式、图案联想、图案变形、图案技法、图案风格等一体的情感的幻化；是一种远远驰骋于另一个可思而不可及的艺术天地里的美德幻化的演示。
参考文献：
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[2]王亚非.标志设计[M].长春：吉林美术出版社，2006.
[3]李金莉.再谈标志设计中的图形思维[M].合肥：安徽文学（下半月），2009.
[4]陈新华，张磊.标志设计中的图形创意[M].江苏：艺术百家，2007.
作者简介：徐倩（1988―），女，西安工程大学服装与艺术设计学院设计艺术学专业在读研究生，研究方向：视觉传达设计及现代设计理论研究。
标志设计中的图形创意(三)
图形创意在平面广告设计中的应用研究
摘要：随着平面设计的成熟和发展，图形创意在现代广告设计的应用越来越频繁，图形创意的目的是加强人与人的交流，图形创意的过程是一种为运用视觉形象而进行的创造性思维的过程，优秀的广告作品都是以自己独特的图形语言表达设计的主题创意的图形。本文从图形创意的定义及特点出发，详细阐述了图形创意在平面广告设计中的作用，图形创意在广告作品中的表现，并结合实际论述了图形创意的方法和在广告设计中的应用，进而揭示图形创意在平面广告应用中的基本规律。 关键词：平面广告；图形创意 ；应用研究
中国现代平面设计真正的兴起，是在20世纪80年代开始的，伴随着艺术设计学科的建立和完善。随着中国平面设计的成熟和发展，中国平面设计师将更多目光和精力投向了图形创意的挖掘和研究上，并取得了很大成绩。
图形是一种视觉言语，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心，一直都是广告中最重要的组成部分之一，如今图形在平面广告设计中的应用几乎成为必不可少的元素。这种需求同时也带动了创意图形行业的发展。
1 图形创意的定义及特点
图形它是以艺术的形式将包装内容主题形象化，人们单凭视觉即可直观地从图形中，直接或间接地感受到商品内容及所带来的需求欲望。
图形设计又叫视觉设计，由英文“Visual Communication Design”翻译过来。在西方有时称其为信息设计。它以图形的视觉传达形势储存信息，为信息带来秩序和清晰性。图形是设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和倍受关注的视觉中心。它区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。
图形创意是指图形在广告设计中，为实现广告目的而将创造性的思维视觉化的过程，在实际操作中简称创意。图形创意是平面设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用点、线、面等基本造型语言和艺术手段，创造一个独特的、创造性的构思的全部过程。图形创意主要表现在形体上的变异，它可以由蝴蝶变成文字，有文字变成图形等很多形式，只要做出的东西不符合常规，有吸引人眼球的地方，能让人感兴趣，这都是一种很好的创意。
2 图形创意在平面广告设计中的作用
随着计算机辅助工具对设计的介入，图形设计的手法与表现也日趋多样化。它能够依托摄影、绘画、素描、色彩的方式呈现，也可以用最根本的点、线、面构成来表现。表现方式也是多样的，它能够是具象的也可以是抽象的；能够是二维的，也能够是三维的；能够是真实的，也能够是矛盾的。图形给了我们无限的想象空间，在这个空间里，能够注入设计者的激情和梦想、思想和技巧，使所要表达的意念呈现出来。
图形作为构成广告版面的主要视觉元素，它的关键在于是否和广告效果具有密切的关系。图形表现趣味浓厚，才能提高人们的注意力，得到预期的广告效果。广告中的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物，作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。在广告设计中，图形创意的作用主要表现在以下几个方面：1）准确传达广告的主题，并且使人们更易于接受和理解广告的“看读效果”；2）有效利用图形的“视觉效果”，吸引人们的注意力；3）猎取人们的心理反应，使人们被图形吸引从而将视线转向文字。
3 图形创意在广告作品中的表现
在图形创意的思维过程中，要做到多从生活中提取设计元素，做到艺术来源于生活，高于生活，在表现技巧上，可以用形的叠加，错位，具象与抽象相结合的方法。
人们关注广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者，并引起消费者共鸣。图形具有动态画面构成要素。从运用三个方面考虑：
（1）广告中图形的数目宜少而精。在广告作品中图形运用的多少，其传播效果会截然不同。一两幅质量较高的图片，可以一当十，主题鲜明，能一针见血地突出主题；超过两个图形后产生的视觉冲击力就会相对减弱，画面气氛变淡，不容易让别人记住。
（2）图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来捉住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积图片用于匡助和加深读者的印象。邮寄广告，报纸广告因其读者有大量时间阅读广告，其图形部门可相对减弱，而文字加强。
（3）根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感慨感染直接影响广告效果。
4 图像创意的方法
1）丰富资料库，压缩资料库为经典资料库，提高自身阅历；2）善于联想，善于拟人，比喻；3）以另类的眼光看成功的广告，提取优秀广告作品的基本图形创意并做记录。总结其中思路，及创作方法；4）对图形有审美能力，不放过具有象征意义、文化意义、积极意义的图形，并能归类整理；5）多做移花接木的训练（如库索），能把不同类甚至无法归类的物体进行整体化统一化系统化，如用班级同学名字创作故事；6）联想图形不能轻易放弃对大脑的搜索，先从生活经验分类联想如从餐饮用品、起居用品，办公用品、文化用品搜索相关物体进行联想，然后跳跃思维联想一会儿想到了北极的埃斯积木人，一会儿想到七巧板中的董浩叔叔，一会儿又想到了宿舍楼管员他儿子、象征，接着对联想到的物体进行拐弯联想如联想火的图形，可能会先联想到森林大火，但森林大火怎么引起的？画一个人家自助游在大森林落下的白酒瓶。有经验的人看到森林中枯黄的叶子上躺着一个灌着雨水的白酒瓶，他们会意识到大火的来临；7）故事情节图形化。就像李敖说的，他为什么会比人家聪明，他说他善于用故事情节，用图形化的故事吸引人。
5 图形创意的应用
在人们看到的平面设计中，图形总是占据画面的大部分，有的甚至占据整个画面，在视觉顺序上，它仅次于吸引人的品牌名称，好的图形设计可以在没有文字的情况下通过视觉语言沟通理解，可以跨越地域的限制、语言的障碍、文化的差异而进行无声的交流，从而达到无声感染的艺术效果。要在设计上独具特色脱颖而出，图形的创意是很重要的表现手法。一般来说，图形创意主要分为具象、抽象、意象以及电脑绘制图形等类型。图形创意的应用范围可以分为以下几个方面：
（1）广告设计。图形以其特殊的魅力成为广告设计中的视觉中心元素，它能够下意识地左右广告的传播效果、引起人们的注意和激发消费者的阅读兴趣。
（2）包装设计。图形创意在包装上的应用使其具有亲和力，同时也能加深消费者对该产品的印象。
（3）书籍装帧设计。封面是书籍的脸，是书籍在卖场与读者无声交流的第一程序，用图形的方式来取悦读者是一种非常见效的手段。
（4）标志设计。标志设计也是一种图形艺术设计。它与图形创意的表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。
设计是人们传达思想的媒体，图形创意的目的是加强人与人的交流，图形创意的过程是一种为运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。现代图形广告设计越来越频繁，而优秀的广告作品都是以自己独特的图形语言表达设计的主题创意的图形，达到充分发挥想象思维和创造力，将想象、意念形象化、视觉化的效果。
参考文献：
[1] 何章强.平面设计与广告创意[M].北京：化学工业出版社，2007.
[2] 何方.图形创意与设计[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005.
[3] 张彪.图形创意[M].合肥：安徽美术出版社，2002.
[4] 江明.创意图形[M].南昌：江西美术出版社，2006.
[5] 张建华.广告学概论[M].机械工业出版社，2011.
作者简介：刘永强（1974―），男，河南郏县人，助教，平顶山教育学院美术教师，研究方向：美术教育。
http://m.zhuodaoren.com/ziwo372331/
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