尊重读者需求

2016-09-20 百科 阅读:

【一】:软文营销需“了解读者 尊重媒体”

软文营销需“了解读者 尊重媒体”

近期自媒体盛行,科技媒体在自媒体的带动下呈现了一片繁荣昌盛的景象,这促使互联网行业的公关舆论变得格外重要。自媒体时代,网站编辑、记者不再享有舆论话语权的绝对控制地位,涌现出的众多写手成为现今科技媒体一股不可忽视的力量,互联网公关界的玩法也出现重大变化,软文营销的难度逐渐增强。但如今的互联网公关界,仍有许多公关公司和企业的市场部/公关部/品牌部搞不懂软文营销该如何操作,其实质是对读者和媒体的不了解。

软文营销需了解读者 尊重媒体

互联网公关界的规则变了,而很多企业仍抱着传统的公关玩法,力图通过“软到家”的文章树立企业品牌形象。殊不知,软文营销已经不是花钱请记者或者自媒体写几段“伟光正”的言论就能起到效果的时代了,现今的读者审美标准越来越高,导致媒体编辑的审核要求也越来越严格。这个时代媒体已经失去了绝对的公信力,读者们都有了自己的评判标准,企业仍拿“伟光正”的套话包装自己其实是对读者的不了解,对媒体的不尊重。“伟光正”的官套话只能是企业自吹自擂说给自己听的,读者对这类新闻早已不以为然,更无法激起媒体关注的兴趣。

软文营销过度 黑文受读者追捧

过度的软文营销已经让读者麻木,看到文章的第一反应就是评判此文内容是否为软文水稿,之后才会对文章质量进行评议,也正是因为读者对过度软文营销的不满,媒体编辑对稿件的审核要求不断提高,不知何时起,黑文开始受到媒体热捧,读者青睐了。现在,文章内容稍微有些赞扬企业的言论都很有可能被贴上软文的标签,而黑文(此黑文指写企业负面的文章,不指竞争对手的枪稿)很容易得到媒体的推荐,读者的响应。软文营销越来越难操作,这不能怪读者和媒体,这是过度的软文营销带来的负面结果,而面对此境况,很多企业选择拿钱出来以赞助、广告、合作等形式与媒体建立良好关系,争取不被报道负面。这该算是企业过度软文营销的自食其果么?

软文营销2.0 需转变传统思维

如今的软文营销已经不是当初请几个专家达人写几篇大夸特夸的文章就能得到读者认同的年代了,企业自吹自擂的“伟光正”段落特别不招读者待见。当然,哪有企业不自卖自夸说自己好的?不过这要分情况、分场合,现在要是请媒体或者自媒体对企业大夸特夸,那是最二的软文营销,不仅营销达不到效果,钱白花了且还惹的一身骂名。

企业普遍认为,我花钱请你写,你就不能说我一点负面,即便是大家公认的也不行,而我需要你赞颂的地方一定要“显而易见”。殊不知,如今可以说已经是软文营销2.0的时代,真正的软文营销是要让读者看不出是软文。这首先要通过编辑的审核,文章的软度就要看投到哪类媒体了,现在众多企业和公关公司都非常在意最近几家发展不错的评论性科技媒体,虎嗅、钛媒体、i黑马、tech2ipo、快鲤鱼、雷锋网、ifanr、36kr、猎云网等,因为这几家媒体广泛接受投稿,挑选有质量的稿件推荐给读者,所以不仅是读者喜欢这几家媒体,就连传统门户网站也较为推崇这几家媒体的内容与模式。评论性科技媒体不是你有钱就可以发软文的地方,编辑们对内容的要求非常高,企业要想得到这几家媒体的推荐,需要尊重下这些编辑们的智商,放弃那早已过时的软文营销玩法,经得起批判,才有资格受到赞颂。 其实编辑的审核要求与读者的审美标准直接相关,因为文章最后是写给读者看的,编辑只是让文章更符合读者的胃口,这就需要企业对读者有了解。这几家评论性科技媒体的读者大多是业内人士或者互联网行业爱好者,这些读者是舆论评价的直接参与者,想得到这些读者的认可,首先要放低姿态,拉近距离,受得了批判,企业想表达的、想宣传的内容才容易让他们接受。那些认为花了钱就是爷的企业不适合在这几家媒体上做营销,反而容易成为负面的靶子。

软文营销2.0 = 读者*媒体*内容 = 权威性媒体+评论性媒体+社会化媒体

在如今过度营销的时代,软文营销并不那么简单了。企业市场部/公关部/品牌部需要对不同的媒体有充分的认识,公关公司更应该为企业制定更为合适的软文营销方案。软文营销要达到效果,首先要明确几个问题:

第一,宣传内容是什么?

弄宣传内容是最基本的要求,无需多言了。

第二,目标读者是谁?选择哪类媒体传播?内容把控尺度如何?

这一点非常重要,弄清了才能选择正确的媒体传播渠道。目标读者若是普通用户(不深究文章内容,只当消遣),需要选择公信力强、覆盖面广的媒体,可以适当采用“伟光正”的言论,因为这些读者不会深究新闻内容,新闻里说好就好,说不好就不好,他们不太在意是否是真的好或不好。

若目标读者是舆论参与者(指业内人士和互联网爱好者),内容就需要论证有理,公认的负面需要包容,客观的评论性稿件更容易向读者传达企业想表达的传播要点。因为这些读者有基础常识,会对内容深究,不轻易相信新闻言论,有独立的评判标准。要是为博得舆论探讨与关注就需要选择上述几家评论性媒体了。

普通用户对写给舆论参与者的深入文章不感兴趣,舆论参与者对写给普通用户的新闻呲之以鼻,软文营销2.0=读者*媒体*内容,只要有一个参数选错,整个软文营销效果就会为0,甚至为负。现今的软文营销对互联网公关界的业务能力要求很高,企业或者公关公司需要了解读者、尊重媒体,如此才能做出传播效果理想的软文营销方案。

第三,如何规划宣传节奏?

软文营销2.0并不是一篇文章一个传播渠道的事,软文营销2.0=权威性媒体+评论性媒体+社会化媒体:权威性媒体用来发布企业事件,评论性媒体用来制作矛盾产生热议话题,社会化媒体用来大范围传播。这一点互联网公关界做的可圈可点了,企业或者公关公司懂的如何制定一套软文营销的传播方案,选择适合的传播渠道。

但值得一提的是有些时候传播方案做却过犹不及,一次性请太多写手同时间轰炸评论性媒体,编辑们又不傻,一大波文章来袭,要么是对热门事件的探讨,要么就是企业的软文,具体是哪种情况,看内容一眼便知。权威性媒体和社会化媒体好说,花钱就可以做到,而玩转评论性媒体可就不那么简单容易了。评论性媒体是对企业公关能力最大的考验。 结语

写稿很长时间了,见过太多企业做软文营销的方式,跟不同媒体的编辑打过交道,听过众多不同读者的评论。有时候对企业的软文营销方式很是无奈,花钱就是大爷,不可负面一言的本位思想根深蒂固,其实笔者也知道是大领导们扭不开这个心结,不希望看到“花钱还被负面”的结果,下面干活的公关人也就对这种结果趋之若鹜。其实为了效果,有时适当容忍负面对宣传有很大帮助。另外,软文营销2.0是笔者简单总结的,可能不同人还有不同见解,大概就是那么个意思,概念不是重点,言传意会即可,请大神们制作,笔者就不做争论了。

【二】:尊重文本主体读者想象

尊重文本主体的读者想象

本文所述之“公案”还得打执教《从百草园到三味书屋》说起。文章后一板块写到小鲁迅们跑到书屋后院玩耍:

三味书屋后面也有一个园,虽然小,但在那里也可以爬上花坛去折腊梅花,在地上或桂花树上熏蝉蜕。最好的工作是捉了苍蝇喂蚂蚁,静悄悄地没有声音。

“这里的游戏较之‘我’在百草园中的游戏已经带上了点破坏性和残酷性”,“学校的生活没有任何自由,精神受到压抑。在这种情况下,一旦得到一点自由,学生就会贪婪地抓住它,满足自己压抑已久的求乐欲望??‘爬上花坛去折腊梅花’就是在这种迫不及待的心情下产生的占有欲的表现,具有一种破坏的性质”。【1】同理,“捉了苍蝇喂蚂蚁”便也成了残害弱小生命,带有恶趣的性质了。笔者读此文,无论是轻松自由的百草园,还是严肃不乏活泼的三味书屋,鲁迅在回忆中娓娓道来,更多的应该不是爱憎分明的褒贬,而是温馨暖人的往事回忆吧!先生读书拗头晃脑的样子,小鲁迅们扯着嗓子读书的神情,作者对所画绣像(其实也应该可以代表三味书屋的读书生活)的不舍——“这东西早已没有了吧”,从中作者对三味书屋的依恋之情也不是无迹可寻。对旧式私塾和老师虽不无调侃和不满,但也绝非强烈的针砭。那么攀折梅花、捉蝇喂蚁又岂能简单被认为是小鲁迅们久遭压抑后的病态表现?百草园的幼童一定没捉弄过断砖下的蜈蚣,没按伤按死过斑蝥?这样的经历大概不是旧式私塾教育下学龄儿童的“专利”吧!在我看来,从百草园

【三】:对生命的尊重和敬畏 读者

对生命的尊重和敬畏

唐宝民

一、在德国,喜欢吃鱼的家庭中,长年备着一种药丸,这种药丸专门为鱼制造的,其功用就是让鱼在服用之后,能很快进入昏迷状态。德国人在杀鱼做菜之前,会把这种药丸给鱼喂下,待鱼昏迷以后,再进行宰杀。德国人之所以这样做,目的是使鱼在死亡的时候感觉不到痛苦。

二、在商务印书馆即将出版《新华字典》的最新修订版本第11版中,我们注意到,与前一版相比,在动物方面,新版删除了如下内容:“狸:毛皮可制衣物”;“鹌鹑:肉可以吃”;“鲳:鱼细腻鲜美”;“牛:肉可吃,角、皮、骨可做器物。”有关人士指出,这样的改动,是基于对生命的尊重。

三、在荷兰北部城市吕伐登的一个展览厅,人们正在摆放400多万张多米诺骨牌,打算冲击吉尼斯世界记录。一只麻雀突然闯进了大厅,并碰到了一张多米诺骨牌,导致数以万计的多米诺骨牌顺势倒下。看着已经完成的工作被这只麻雀破坏,气愤的人们开枪打死了这只麻雀。这下惹麻烦了,因为麻雀在荷兰属于保护性动物,主办方的这种行为引起了动物保护者的强烈不满,他们纷纷抗议,要为麻雀讨还公道。在强大的压力下,主办方做出了一个选择:为这只麻雀举行哀掉仪式,并向全国进行电视直播,以此来求得人们对他们的谅解。主办这次多米诺骨牌世界纪录挑战活动的恩德莫尔公司发言人说:“我们知道,我们对全国

很多人的不满情绪负有责任。我们认识到自己的行为对生命造成了伤害,因此,以今天这种形式表达我们的哀掉和忏悔。

四、在斯里兰卡的热带森林里,一群野象穿过一条铁路,其中一头小象好奇的停在铁轨上不肯离去。此时一列客车开来,小象被撞到了路基下。其他的象便发火了,一起朝火车冲去。它们用长长的牙去撬铁轨和枕木,一会儿工夫,铁轨和枕木就乱七八糟地躺在了那里。第二天,许多工人在警察的保护下开始修铁路,但修到离野象们50米远的地方时,站在那里的象群开始冲向人群,人们连忙进了火车里,象群就把刚刚修好的铁轨又捣毁了。第三天,当局派来了两个排的军队,士兵们一下车汽车就摆好了阵势,端着枪慢慢地往前走。枪响了,密集的子弹射向了象群,但不是真的子弹,而是用来吓唬野象的“空包弹”。他们想把野象吓进森林。然而,这个办法也没能奏效,野象们视死如归,表现出了大义凛然的革命英雄主义气概。于是,就在这一天,政府做出了一个明智的决定:停止“战斗”最终以人类的妥协而告终,我在心里为这样的妥协叫好。

法国学者史怀泽说:“当一个人把植物和动物的生命看的与他的生命同样重要的时候,他才是一个真正有道德的人。”哲学家海德格尔认为:“人不是自然和大地的主宰者,只是它们的维护者,人应该和动物、植物平等相处。”上述几件事,体现了一种崇高的精神品质,就是对生命的尊重和敬畏。只有当我们用平等的眼光去看待所有的生命,对它们给予尊重和爱护,世界才会

在我们面前呈现出无限生机。对所有的生命常怀尊重和敬畏之心,我们才会感到生命的高贵与美丽。

摘自《读者》2011-24 总第509期 十二月下

【四】:读者和读者文摘的分析比较

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在兰州,有一样东西跟拉面一样声名远扬——《读者》杂志。“有拉面的地方就有《读者》”,对每一个兰州人来说,有了这两样东西,肚子和心灵可以每时每刻都饱胀着满足。

“我到美国去,看到一个家庭有两本书,《圣经》和《读者文摘》,马上就对这个家庭产生一种亲切的感觉,觉得不同肤色的人立刻就可以沟通了”。三毛这样说过。在美国这样一个高度发达和开化的国度,《读者文摘》的脉脉人情关怀,也许像《圣经》的包容万物一样,给生活在都市丛林中的人们无尽的细腻和感动。

两种文明的智慧碰撞,两种意识形态的求同存异。2002年11月21日,中国《读者》杂志主编彭长城和美国《读者文摘》董事长兼CEO唐瑞德先生在北京敦煌大厦握手言好,会面完毕,彭长城用拉面招待了这位远涉重洋而来的同行。

相似的刊名,同样追求真善美和人文关怀,同样富有平淡中蕴藏力量的朴素美,同样为万千读者插上了梦的翅膀,甚至连风格都极为相近,不知情的人或许会以为这两份各在东西雄踞一隅的杂志出自同门,或者即便不是同胞兄弟也必定有着深刻的渊源。其实不然,这两份杂志巨头并没有什么直接的“血缘关系”, 一直以来,他们在各自的读者王国里书写着各自独特的传奇,唯一一次正面交锋是在1993年,那一年,一直与美国《读者文摘》同名的中国《读者文摘》因为姓名权之争被迫更名《读者》。其他时候,二者受其不同的经营理念指导,在有关受众定位,内容选取方面都各成一家,风格迥异。

在此,本文主要在经营和办刊理念、受众定位、内容选取风格上对这两份杂志的异同做一分析比较。

一、关于办刊理念

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《读者》杂志创刊于1981年3月,是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志。原名《读者文摘》,1981年创刊时的《读者文摘》只有48页,而且是双月刊,新闻纸黑白印刷,售价三角。在创刊之后的三年里,《读者》杂志以令人惊叹的发展势头迅速崛起,杂志创刊一年,发行量达到16万,1982年底,发行量达到42万,1983年,发行量突破136万。近二十年的发展历程中,《读者》一直在激烈的市场竞争中寻找发展的契机,在国

内许多大众刊物发行量下滑的时候,《读者》的发行量却一直遥遥领先,不仅在国内期刊中稳居首位,并且在海外华文期刊市场中占有很大份额,行销世界90多个国家和地区,创造了我国期刊发行量第一、世界综合类期刊中排名第四的骄人业绩,成为中国期刊发展史上的奇迹。

《读者》深处中国内陆的西北角,在经济社会发展相对落后的甘肃,获取信息资源、开发期刊市场条件都不很优越,许多报刊和杂志都选择将自己的大本营,设在东部或沿海经济社会发达的地区。然而读者人并没有被这些外部的环境所限制,并且不断推陈出新,坚持精益求精,克服了诸多困难。《读者》杂志多年以来,始终以弘扬人类优秀文化为己任,以“打造中国人的心灵读本”为口号,坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨,遵循“选择《读者》,就是选择了优秀的文化”这一办刊理念,发掘人性中的真善美,体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进,追求高品位、高质量,力求精品,并以其形式和内容的丰富性及多样性,赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱与拥护。

而当前世界上最畅销的杂志之一《读者文摘》1922年创刊,在世界上有着巨大影响,被称为“比《纽约时报》和《时代周刊》更能影响美国的大人物。它拥有48个版本,涉及19种语言,并畅销于世界60多个国家。这份每月出刊的杂志文章风格简明易懂,内容丰富广阔,且多富含恒久的价值和趣味;同时,它还致力于为各个年龄、各种文化背景的读者提供信息、开阔视野、陶冶身心、激励精神。它所涉猎的主题有健康保健、大众科学、体育运动、美食烹饪、旅游休闲、金融与政治、家居与园艺、艺术与娱乐、商业与文化。其他固定的专栏还包括了笑话、谜语、测试、动画及读者来信。《读者文摘》是以通过为各个领域的读者提供他们所感兴趣的东西来吸引尽可能广大的读者群的。

《读者文摘》是一本大众读物,百姓读物。从创刊至今的八十余年当中,它一直在追求和坚持一种目标,一种风格,这就是:它所选择的题材多半是人人关心的话题:生活、家庭、婚姻、爱情、友谊、成就、健康、竞赛。这些内容充满了人情味。它的文章突出积极方面,强调成功、光明,颂扬仁慈善良战胜贪婪邪恶,使读者心理得以宽慰,精神变得乐观。 《读者文摘》杂志董事长唐瑞德的

评价则是:“《读者》受欢迎大概因为它是一本梦一样的杂志,帮助了人们生活。”

一个旨在使读者心理得以宽慰,精神变得乐观;一个倾心为读者奉献真善美,帮助人们生活,都注重人性美,尽显人文关怀;都致力于大众的心灵启迪和精神的升华;都强调精致的生活与自由快乐的心灵。这就是两个杂志的共同点,就是它们的魅力所在。当然,两者在办刊理念、运作方式上面也有着明显的不同:

一、在办刊理念方面

1、《读者》注重培养特有气质,塑造杂志人格,而《读者文摘》则强调刊物的“普世情怀”,即寻求不同阶层的人们之间的共同点,力求达到和谐和共容。

《读者》的核心读者青年一代,尤其是大学生,除此之外,其读者群主要集中在中学生、专家、学者、院士等阶层中。这些阶层有一个共同的特点是知识和文化层次比较高,阅读的能力较强。因此读者强调特有气质,为杂志塑造一种独特的人格,在文章的选取和主题的确定上都强调知识性和高品位,以为读者提供一种有别于他人的特别心理,使读者乐于接受并赞同其观点。而在美国,《读者文摘》的普及度堪比圣经,她的目标受众群体是中年人,而中年人是一个与社会融入度较高,接受能力比较强的群体,因此在办刊理念上,更注重平民化和大众化,它不追求整齐划一的行文格式和深邃晦涩思想内涵,且并不吝于使用民众乐于接受的大众化的流行,让人并不用花费过多的时间和精力便能了然于心,且读来有一种来自乡间的纯朴和原始,更有生活的气息。

2、《读者》注重博采中外,荟萃精华,以弘扬人类优秀文化为己任,而《读者文摘》更注重精于细微处,帮助人们生活。

如果说《读者》像一位孜孜不倦的导师,时时为你的心灵掌舵,教你如何取舍,如何成长,那么《读者文摘》更像是邻家的老爷爷,常常用他饱经的风霜和流年的积累来充实你的经验,让你少栽些跟头,多长点教训。喜欢《读者》的人也许会多一些优雅和睿智,而喜欢《读者文摘》的人却有着更多的精明而坚韧。《读者》更多的向我们展示了人类明文的底蕴和积淀何其深厚动人,让人在欣喜之余有一种思考,而读者文摘则侧重于向我们展示生活的海洋和奇瑰丽和富有,让人在思考之余有一种获得。

3、受众是一份杂志成功的关键所在,在实现与受众的双向互动方面,《读者》采用了一些列的方法来实现充分尊重读者,与读者建立亲情纽带的目标。这

一点课看成是《读者》比《读者文摘》的高明之处。

(1)采取稿件双向互动的采编形式、实行“一稿三酬”的稿酬制度

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《读者》健康向上的文化力量源自读者,每期《读者》上的五十多篇稿件绝大部分是从几千位读者荐稿中选出的。每年全国各地有几万名读者自愿充当他们的业余编辑,在支付稿酬的具体做法上也向国际靠拢,实行一稿三酬的稿酬制度——原作者、原刊发媒体、荐稿者均享有稿酬。这种独特的稿酬制度,是《读者》的首创,充分体现了对版权的尊重,对作家、出版者及荐稿者的尊重。

(2) 采取高质低价的价格策略、坚持读者至上的服务理念

视读者为亲友、尊重读者选择、鼓励读者参与的《读者》自创刊以来,一直秉承高质低价,坚持大众化、平民化的风格,它的每一次提价,每一次印刷风格和纸张的变化,都事先征求读者的意见。在刊名变更等重大事项上,更是充分体现了对读者的尊重。

(3) 恪守《读者》道德,确立服务读者、回报社会的公益观念

《读者》成功不忘回报社会,为希望工程,中国青年基金会的发展做出过很大的贡献,这充分显示了她作为中国民族期刊第一品牌的大刊风范。

4、 较之《读者》对来说,《读者文摘》更强调一中实用主义的理念,她的著名的“编辑三问”里边有一条是这样叙述的:“它实用吗——是不是大多数人感兴趣的谈论话题 ”,因此她更倾向于用一种与大众生活息息相关,受众都关心且喜闻乐见的的形式来表达其主体和精神。她乐于选取有关生活、家庭、婚姻、爱情、友谊、成就、健康、竞赛等方面的典型事件,读者读完之后往往会觉得有一种收获,这种收获对读《读者》的人来说也许是一种心灵的释放和顿悟,而对《读者文摘》的读者来说,这耕读偶的表现为一种生活经验与阅历的丰富。

二、 在内容方面

在内容的选取上,这两份杂志都坚持为读者提供真善美的阳光主题;以人性人道善良美好为标尺,通过优美的故事、文字和图画,一以贯之地铺陈和展示,影响、感染人着人们;在文章体裁的选取上,二者都注重从与生活有关的细微处入手,生活、家庭、婚姻、爱情、友谊、成就、健康、竞赛等都是他们关注的主体;都在字里行间传达着一种人文关怀的精神,给人们以心灵的抚慰和满足;都注重使用短小精悍的故事来表现大主题,惯于从一滴水来反映生活。

尊重读者需求

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