模式创新是数字化转型的根本(一)
论我国报业数字化商业模式创新
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琦 (2007-05-21 15:54:13)
方 琦（西南财经大学语言文化学院 成都 610074）
近期，报业数字化商业模式创新成为新闻业界讨论的主题之一。许多专家学者指出，中国报业多年来高歌猛进的步伐近期已开始减速，为了扭转这种局面，我国报业应当未雨绸缪，尽早推行数字化商业模式创新，应对可能出现的市场变革。而去年由国家新闻出版总署报纸期刊出版管理司主办的第三届中国报业竞争力年会发表的《推进数字报业发展战略北京宣言》也旗帜鲜明地支持这一观点，同时也更将我国报业的数字化商业模式创新提到了前所未有的高度。
一、数字化电子报纸的经营方式
自1995年10月《中国贸易报》成为我国首家进入互联网的电子版报纸以来，短短十余年时间，数字化电子报纸在我国已基本普及。目前我国数字化电子报纸主要有以下几种经营方式。
第一种，以某主报电子版内容为基础，打造中央级及省市级重点新闻网站。例如，以人民日报电子版内容为基础打造的人民网，以经济日报电子版内容为基础打造的中国经济网，以中国日报电子版内容为基础打造的中国日报网站等。这些网站已经成为中央重点新闻网站。又如，以广州日报电子版内容以及广州日报报业集团其他报刊内容为基础打造的大洋网，以深圳特区报电子版内容以及深圳报业集团其他报纸内容为基础打造的深圳新闻网，以太原日报电子版内容为基础打造的太原新闻网等以及其他许多新闻网，都已经成为这些报纸所在省市的重点新闻网站。这些新闻网站具有以下几个明显的特点。①充分利用计算机技术和互联网技术，用网页形式对主报电子版内容进行重新整合和编排，使之符合网络读者的阅读习惯。并使主报新闻在内容、数量、质量、表现形式、多媒体手段、时间延续、各项服务功能的体现、各种资源的整合等多方面都获得长足的进步。②充分发挥主报背后强大的政治【模式创新是数字化转型的根本】
资源和政府资源优势，牢牢占领了互联网上的新闻传播和舆论引导的制高点。③由于有主报及报业集团强大的经济实力作为经济基础，这些新闻网站多数注重社会效益，目前没有什么经营收入，主要靠背后的主报或报业集团养活。
第二种，将主报电子版内容免费委托某商业门户网站挂出，报社自己不从事经营，全权交由商业门户网站经营。例如，成都商报自2005年起，就将自己的电子版报纸全权交四川经济网站经营。这是一种典型的“不作为”经营模式。其出发点在于省钱、省事、不操心。
第三种，简单利用计算机网络技术，在互联网上挂出单纯的电子版报纸。如华西都市报、三秦都市报、长江日报等。这种形式的数字化电子报纸，只是简单地在传统报纸纸媒体形式的基础上免费给部分互联网上的读者增加了一种数字媒体阅读形式，并没有给报社带来任何实质性的经济效益。
上述三种形式，基本上可以概括目前我国绝大多数数字化电子报纸的经营情况。而从报社内部经营管理来看，目前我国绝大多数报社，数字化电子报纸的管理部门只是报社内一个毫不起眼的技术维护部门。他们在报社内的工作，仅仅是负责数字化电子报纸的日常管理维护。换言之，他们只需确保每天以纸媒体形式出版的报纸内容，能够以数字化的形式挂到互联网上就已经完成了他们的全部工作。在报社内部，他们既不是一个强力的开发部门，也不是一个经营部门，盈利与他们的工作之间并没有什么直接的关系。这种情况说明，从经营角度来看，我国绝大多数数字化电子报纸只是传统纸媒体的另一种表现形式，过去的数字化电子报纸并没有给报社带来任何实质性的经济效益，绝大多数报社仍然沿用着传统的经营模式。
二、报业数字化商业模式创新的内涵
报业的数字化商业模式创新究竟指的是什么？笔者认为，报业的数字化商业模式创新不是要逐步消灭或取代纸媒体报纸，也不是仅仅将报纸内容搬到互联网上占领舆论阵地，而是在继续发展平面纸媒体报纸优势的基础上，再次或多次利用报业特有的新闻信息开辟其他新的数字化盈利模式和盈利渠道，为报业创造更好的经济效益。报业商业模式创新的关键是利用数字化深度开发技术在重新组建系统和开发多种应用软件的基础上，重新开发创造出其他多种形式的盈利模式，即让一次采访获得的新闻内容通过多种形式的数字化服务获得多次
销售机会，使传统报纸内容的两次销售（报纸发行销售和广告销售）变为多次销售或N次销售。
在数字化时代，报纸的主要角色就是数字内容生产者和提供者，其生产的新闻信息内容，完全可以也应当力争通过多种媒介和渠道（纸质媒介、光盘、互联网、广电网、无线电信网）传播和销售出去，而受众则可以通过多种终端（计算机、手机、数字电视机、数字收音机、ebook阅读器、PDA）进行选择和消费。在数字化时代，报纸提供的新闻信息，完全可以用声音、文字、图形、影像等复合形式在相应的终端呈现，并能实现跨媒体跨时空传播，受众可以随时通过相应的终端在电子信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。同时，在数字化时代，报业还可以实现交流互动，让消费者也参与到新闻的生产与制作中来。
从传统报业、广电媒体、网络媒体和电信无线通信等多个行业各自的特点看，这些行业都拥有各自的技术优势和客服群体。广电媒体的优势在于视音结合，可观性强。网络媒体的优势在于信息量巨大、可重复检索、可多媒体展示和可交流互动。电信无线通信的优势在于客服对象的年轻化和可实现适时传播。这三种行业的优势完全可以被报业所利用。报业则拥有大量的原创新闻和资讯数据，尤其是拥有的深度资讯则为报业独特的、不可替代的优势。过去绝大多数报业经营者完全没有重视对报纸内容的数字化深度开发，以至于让网络媒体和电信无线通信行业逐渐夺走了自己大量喜欢追逐新潮的年轻客户。因此，未来报业经营者完全可以充分发挥自己“新闻资讯提供者”和“新闻观点制造商”的优势，利用各种形式的数字化深度开发技术，在上述领域赢得大量的喜欢追逐新潮的年轻客户。
三、报业数字化商业模式创新的成效
近几年，国内外已有多家报纸在不断尝试报业的数字化商业模式创新，以赢得较好的市场回报。
第一种是手机报。目前，国内外已有多家报纸把眼睛盯上了手机用户。据诺基亚预测，2007年中国手机用户总数将突破5亿，是计算机上网用户1.1亿的近5倍。手机不再仅仅是一个通信工具，其屏幕的浏览功能已成为电视、网络、报纸等多种媒体传播信息的载体和平台，并日益成为人们获取信息的一个阅读终端。面对这一市场，2004年7月，《中国妇女报》率先推出全国第一家手机报，报纸内容经过重新编辑成为适合手机媒体的新闻形式，
通过彩信形式发送到读者手机上。这是国内第一次以全新的形式进行数字化转型与商业模式创新的有益尝试。其后，有浙江手机报、南方手机报、华西手机报声讯版、江西手机报、辽宁手机报、上海手机报等出现。这些手机报大都以彩信和WAP两种版本的形式为手机客户服务。去年2月24日，《人民日报》所属人民网推出全国首家以手机为终端的无线新闻网——“两会”无线新闻网。该网开通后，收到了意想不到的效果，有300多万用户访问了该无线新闻网，注册用户超过10万，总页面访问量超过1500万，强国论坛信息接收量超过15万条。 去年6月，解放日报报业集团开展试用电子报i-paper的实验，该产品具有无线、互动、能存储、内容即时更新、仿真阅读、电子纸显示的特点，可读性与传统报纸相似，利用环境光阅读，阅读时不需要电池。i-paper定位为高端公务及商务人群，盈利模式为向高端人群定向发送广告，整合其他报刊内容资源，收取通路费用。从现有的投入产出来看，已经开始盈利。日本是手机媒体起步最早的国家，同时也是手机媒体应用最发达的国家。日本手机用户主要采用I-MODE的方式上线浏览，只要开机就在线上，在线浏览按数据流量计费，费用十分低廉。I-MODE技术使手机成为网络阅读终端，成为新闻、广告、无线增值服务的载体。日本各大报社纷纷通过手机媒体传送新闻。为客户量身定做的、丰富的服务内容和良性循环的经营模式（移动通信公司与报社利润分成），使日本报业的数字化商业模式创新获得了初步成功。
第二种是网上收费报纸。网上收费报纸国内尚未推出，但国外已有成功案例。如今读者进入《纽约时报》的网络版，除了可以阅读母报的全部内容外，还可以看到每10分钟刷新一次的“即时新闻”。另外，《纽约时报》的博客和RSS（简易信息聚合系统）也为报社带来新的商机，目前，已有5%的美国网民通过RSS阅读在线新闻。 《华尔街日报》网络版由于在深度开发和增值服务上下足了功夫，吸引了大批网民付费在线阅读。据2004年第四季度的统计数据，《华尔街日报》网络版在全球已拥有超过73万名付费订阅户，是全球付费用户最多的网上收费报纸。另据美国尼尔森网络评估公司调查， 2006年浏览美国报纸网站的网民几乎比一年前增加了30%。2006 年上半年， 浏览美国报纸网站的网民平均每月超过5550万人。而2005年同期，这一数字约为4240 万人。
第三种是特色资讯服务。特色资讯服务是在创设信息受用客户数据反馈平台，开发传播领域的差异化市场的基础上，依据客户类型量身定做的资讯服务类型。这种类型的服务可以通过手机或网络作为传输平台。其特点在于，依据客户类型对报纸新闻进行深度挖掘，形
成具有鲜明特色的服务形式，为特定类型的客户提供服务。虽然目前国内外尚无这一方面的成功案例，但已有多家报社开始进行这方面的尝试。例如新加坡英文报集团去年推出的英文数字新产品SPOMP就取得了初步成功。SPOMP是一种以互动新平台为规划理念的新媒体，主要把平面媒体的影响力而不是平面媒体的内容扩大到互联网上，靠声像文字的互动，拉近年轻读者与报纸的距离。SPOMP与传统数字电子报最大的不同，就是积极引入“公民记者”的直接互动和参与，可以说是对传统编辑部运作形态的改革开放。由于引入的参与力量正是数码一族的年轻人，他们的进入大大加强了新闻的来源速度和广度，具有形成一种新的运营趋势的可能。
第四种是分类广告服务。分类广告服务同样也是在创设信息受用客户数据反馈平台，开发传播领域的差异化市场的基础上，依据客户类型而推出的一种特色广告服务。其特点在于通过手机、网络发布到客户面前的广告都是与客户身份、职业、年龄密切相关的广告，而不象目前随意滥发的广告。由于其具有较强的针对性，因此能被相当比例的客户接受。例如日本的I-MODE手机邮件广告就曾达到24.3%的高点击率。
除以上四种模式外，预计还将有多种形式的商业模式被创新出来。总之，目前全球报业的数字化商业模式创新仍处于起步阶段，还有十分广阔的发展前景。从发展趋势来看，报业与其他各种新兴媒体的交融互动已势不可挡，新闻作业链的流程再造和拓展全新的信息增值空间等各种形式的探索将形成热潮，新的商业模式会层出不穷。
（编辑：陈永和）#13#10
模式创新是数字化转型的根本(二)
关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见
关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见
中央政府门户网站 2014-04-30 09:32 来源： 财政部网站
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关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见
新广出发[2014]52号
各省、自治区、直辖市新闻出版广电局、财政厅（局），各计划单列市新闻出版广电局、财政厅（局），新疆生产建设兵团新闻出版广电局、财务局：
面对数字化与信息化带来的挑战与机遇，传统新闻出版业只有主动开展数字化转型升级，才能实现跨越与发展。开展数字化转型升级是进一步巩固新闻出版业作为文化主阵地主力军地位的客观需要，是抢占未来发展制高点、参与国际竞争的重要途径。经过几年的探索和积累，目前新闻出版业已经具备了实现整体转型升级的思想基础、技术基础、组织基础和工作基础，但还存在资源聚集度不高、行业信息数据体系不健全、技术装备配置水平较低、对新技术与新标准的应用不充分、市场模式不清晰、人才不足等问题。为贯彻党的十八大关于加快文化与科技融合的精神，落实《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》关于“出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型”的要求，推动新闻出版业健康快速发展，特制定本意见。
一、总体要求
（一）指导思想
深入贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，充分发挥市场机制作用，通过政府引导、以企业为主体，加速新闻出版与科技融合，推动传统新闻出版业转型升级，提高新闻出版业在数字时代的生产力、传播力和影响力，为人民群众的知识学习、信息消费提供服务，为国民经济其他领域的产业发展提供知识支撑，更好更多地提供生活性服务与生产性服务，推动新闻出版业成为文化产业的中坚和骨干，为把文化产业打造成国民经济支柱性产业做出积极贡献。
（二）主要目标
通过三年时间，支持一批新闻出版企业、实施一批转型升级项目，带动和加快新闻出版业整体转型升级步伐。基本完成优质、有效内容的高度聚合，盘活出版资源；再造数字出版流程、丰富产品表现形式，提升新闻出版企业的技术应用水平；实现行业信息数据共享，构建数字出版产业链，初步建立起一整套数字化内容生产、传播、服务的标准体系和规范；促进新闻出版业建立全新的服务模式，实现经营模式和服务方式的有效转变。
（三）基本原则
改革先行、扶优助强、鼓励创新、示范推广。优先扶持已完成出版体制改革、具备一定数字化转型升级工作基础的新闻出版企业，鼓励新闻出版企业在数字化转型升级进程中大胆创新，探索新产品形态、新服务方式、新市场模式，形成示范项目并进行推广。
分步启动、并行实施、迭加推进、市场调节。优先支持已经先行启动转型升级项目的企业，对不同支持方向的转型升级项目并行推进，正确处理政府与市场关系，充分发挥财政资金引导示范作用，培养企业市场风险意识，提高企业市场应对能力。【模式创新是数字化转型的根本】
二、主要任务
（一）开展数字化转型升级标准化工作
支持企业对《中国出版物在线信息交换（CNONIX）》国家标准开展应用。重点支持图书出版和发行集团。包括：支持企业研制企业级应用标准；采购基于CNONIX标准的数据录入、采集、整理、分析、符合性测试软件工具，开展出版端系统改造与数据规范化采集示范；搭建出版、发行数据交换小型试验系统，实现出版与发行环节的数据交换；开展实体书店、电子商务（网店）、物流各应用角度基于CNONIX标准的数据采集、市场分析、对出版端反【模式创新是数字化转型的根本】
馈的应用示范。
支持企业对《多媒体印刷读物（MPR）》国家标准开展应用。重点支持教育、少儿、少数民族语言等出版单位，推动企业从单一产品形态向多媒体、复合出版产品形态，从产品提供向内容服务的数字化转型升级。包括：研制企业级应用标准；部署相应软件系统；完成选题策划、资源采集，研发教材教辅产品、少儿、少数民族文字阅读产品；开展底层技术兼容性研究与应用；建设MPR出版资源数据库；创新产品销售体系，构建从实体店到电子商务的立体销售体系。
支持企业面向数字化转型升级开展企业标准研制。支持出版企业研制企业标准，以及开展国家标准、行业标准的应用研究；支持、鼓励相关技术企业研制基于自主知识产权技术的企业标准；支持以企业标准为基础申报行业标准、国家标准乃至国际标准。
（二）提升数字化转型升级技术装备水平
支持企业采购用于出版资源深度加工的设备及软件系统。以实现出版资源的知识结构化、信息碎片化、呈现精细化为目标，支持企业采购出版资源专业化的深度加工服务；支持部分专业出版单位采购专用的扫描设备、识别软件等资源录入设备及软件。
支持企业采购用于出版业务流程改造、复合出版产品生产与投送的软件及系统。以数字环境下出版业务流程再造、实现出版业务流程完整性为目标，支持采购出版内容资源数字化加工软件、内容资源管理系统、编辑加工系统、产品发布系统等软件及系统；以实现出版产品表现形式完整性为目标，支持采购关联标识符编码嵌入软件、复合出版物生产和投送系统等软件及系统。
支持企业采购版权资产管理工具与系统。以支撑新闻出版企业版权运营多元化为目标，为全面开展版权运营奠定基础，支持采购版权资产管理工具与系统，包括：自有版权资产与外购版权资产数据输入模块，以控制版权资产的规范化输入；授权管理模块，以控制版权资产的规范化输出；版权管理模块和业务支撑管理模块，以记录版权资产状况、控制版权运营策略；与出版企业其他生产业务流程系统进行对接，以实现对版权资产的精细化管理，对存量版权资产的清查和增量版权资产的管控。
（三）加强数字出版人才队伍建设
支持出版企业与高校、研究机构联合开展基础人才培养，开展定向培养。支持、鼓励高校设立专业课程，联合研究机构，培养面向出版企业数字化转型升级的专业人才，定向输送出版与科技专业知识相融合的基础性人才。
支持相关技术企业与高校、研究机构联合开展数字出版业务高级人才培养。支持、鼓励技术企业提供技术支撑，参与高校、研究机构的高级人才培养计划，开展面向出版企业在岗高级数字出版人才的培养。
（四）探索数字化转型升级新模式
支持教育出版转型升级模式探索。重点支持部分以教育出版为主的出版企业开展电子书包应用服务项目。包括：研制电子书包（数字出版教育应用服务）系列标准；以课程标准和完整的教材教辅内容框架为基础，整合内容资源，开发富媒体、网络化数字教材，开展立体化的教育出版内容资源数字化开发，打造数字资源库，为电子书包试验的顺利推进奠定内容基础；构建对教育出版内容的价值评测、质量评测的完整评测系统；研发包括下载与推送、使用统计等功能的教育出版内容资源服务系统；构建包括教学策略服务、过程性评测、个性化内容推送、内容互动服务等教学应用服务支撑体系，并开展入校落地试验；基于用户数据分析技术开展个性化定向投送平台建设（B2C模式），基于集团化学习的出版资源投送平台建设（B2B模式）。
支持专业出版转型升级模式探索。重点支持部分专业出版企业按服务领域划分、联合开展专业数字内容资源知识服务模式探索。包括：开展知识挖掘、语义分析等知识服务领域关
键技术的应用，基于专业内容的知识服务标准研制，基于专业出版内容的知识资源数据库建设，基于知识资源数据库的知识服务平台建设。
支持大众出版转型升级模式探索。重点支持出版企业在关注阅读者需求、引导大众阅读方向的模式创新。包括：建设作者资源管理系统，选题热点推荐与评估系统；开展生产与消费互动的定制化服务模式探索，形成线上与线下互动（O2O）的出版内容投送新模式；建设经典阅读、精品阅读产品投送平台。
三、保障措施
（一）加大财政扶持。加大财政对新闻出版业数字化转型升级的支持力度，将新闻出版业数字化转型升级项目作为重大项目纳入中央文化产业发展专项资金扶持范围，分步实施、逐年推进。发挥财政资金杠杆作用，推动重点企业的转型升级工作，引导企业实施转型升级项目。
（二）充分利用新闻出版改革与发展项目库。进一步完善新闻出版改革与发展项目库建设，征集符合本指导意见并具有较强示范带动效应的新闻出版业数字化转型升级项目，加强对重点项目的组织、管理、协调、支持和服务。
（三）加强组织实施。各级新闻出版广电行政部门、财政部门要按照本意见要求，在党委、政府的领导下，结合本地区实际，切实加强新闻出版业数字化转型升级工作的组织领导，同时加强跨地区、跨部门协作，确保各项任务的执行和落实。
国家新闻出版广电总局 财政部
2014年4月24日
模式创新是数字化转型的根本(三)
“互联网+”模式下传统出版业的创新性转型
【摘要】在全球数字化转型的大背景下，“互联网+”已经上升到国家战略的高度，这对出版业来说既是机遇，也是挑战。传统出版业在富媒体时代要寻求生存空间和新的经济增长点，就必须摒弃传统思维模式，适应新环境，培养新思维，制定新战略，积极推动自身产业转型。 【关键词】：“互联网+”；创新思维；转型策略
【作者简介】周怡，江西卫生职业学院。
“互联网+”作为创新2.0下互联网发展的新形态，不仅重塑了新一代信息技术的基本形态，更实实在在地改变着人们的生产、工作和生活方式。
对出版业来说，“互联网+”正在形成一种新的思维模式，催化传统出版业进行自我转型，而转型的关键在于创新，以创新理念确定行业发展新方向，以创新思维解决转型中遇到的各种问题，以创新精神指导传统出版业走出现实困境。
一、机遇与挑战并存：“互联网+”对传统出版业的冲击
一方面，“互联网+”战略的提出给传统出版业带来了前所未有的改革机遇。首先，互联网已经在中国形成规模化生长模式，中国的网民已达7亿，手机网民也已经超过5亿，这使得以互联网为基础媒介的信息交互方式成为可能，特别是当网络传播技术的科技化含量与日俱增，移动互联网、云存储、大数据、物联网等技术日新月异，互联网创作与阅读开始成为一种常规化阅读模式，这都为传统出版业向数字出版转向提供了契机。其次，在全球信息化的大环境下，“互联网+”战略的提出也是中国出版业实现“走出去”发展目标的必然要求。中国出版业是文化产业的主力军，只有重建现代文化运营机制和管理模式，加强国际传播能力和对外话语体系建设，才能推动中国文化走向世界，扩大中国文化影响力，使其在竞争日益激烈的世界市场中立于不败之地。
另一方面，“互联网+”的战略也使传统出版业面临着巨大的挑战，这种挑战除了体现在“互联网+”对传统出版业在技术操控以及产业链形成方面提出的硬指标上，更体现在“互联网+”对传统出版观念的冲击和出版业创新理念的形成上。大数据时代的到来使信息量空前膨胀，移动互联技术的快速发展在客观上重塑了读者的阅读习惯，当前整个社会群体的阅读习惯已呈现碎片化、个性化、便捷化、电子化的发展趋势，用户获取信息的方式已经从传统纸媒过渡到互联网站、微博、微信等电子媒介，导致出版业对网络销售渠道的依赖越来越高。另外，纸媒出版成本快速提高、网络销售的低价策略以及盗版现象屡禁不止，这些都使传统出版方式的利润空间一再缩小，实体书店的运营风险进一步增大，甚至难以为继，而电子图书因能够省略印刷和发行环节，成本优势明显。可以说，传统出版业在当下面临着巨大的挑战，要想在全新的信息化生态系统中生存下来，传统出版业的创新性产业转型势在必行。
二、培养创新思维：“互联网+”为传统出版业转型指明方向
创新是产业转型的灵魂，也是产业生命力的体现。2015年3月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，其中明确指出：坚持强化互联网思维，积极推进理念观念、管理体制、经营机制、生产方式创新。这是国家对出版行业提出的新要求，同时也表明，“创新”将成为传统出版业转型发展的新方向。
1.观念创新
观念创新是根本，也是传统出版业走出困境要解决的首要问题。
首先，从出版方式来看，“互联网+”出版并不简单地等同于“互联网+出版”，如何将互联网技术与出版流程真正融合，形成一种新的“互联网+”思维模式才是“互联网+”出版的精髓所在。以互联网介入出版领域，关键在于打破传统思维模式形成的壁垒，转变思维方式，思考如何利用互联网资源创新出版方式，提高出版效能，掌握网络空间话语权，提高影响力、传播力和竞争实力。
其次，从行业标准来看，在“互联网+”时代，从事出版行业的主体应当打破旧有观念的束缚，培养服务意识，要认识到单以发行量论成败的时代已经一去不复返。如何满足读者的个性化需求将成为新的行业标准，这种个性化需求中除了包括读者对出版物内容的关注程度和依赖程度，还必须兼顾价值引导、获取途径、传播范围等多方面因素。
再次，从运营策略上看，应当转变传统出版业单一化的运营模式，与时俱进地探索创新性运营策略，充分发挥“互联网+”的自身优势，强调“合作化”的创新理念。另外，加强对以按需出版（POD）、网络线上销售、社群营销等形式营销的网络平台的认知和建设，也是创新运营策略的集中体现。
2.技术创新
数字化出版体现了技术创新对传统出版业的颠覆性意义，它将所有信息以统一的二进制代码数字化形式加以存储，并用光盘、磁盘等介质取代传统纸媒，信息的处理与接收完全借助计算机或终端设备进行。数字出版的实质在于数字化技术的革新及应用，强调的是从产品内容、生产模式、出版流程到传播载体、阅读消费、接受形态的全程数字化。可以说，数字出版已成为我国新闻出版业新的经济增长点。
同时，技术的不断创新与发展，也在改变着读者的阅读体验，重塑他们的阅读习惯。例如，借助先进的语义技术、语义出版大数据分析技术，生产者可以将定制生成的个性化内容推送给特定读者，从而在一定程度上提高了读者筛选的精准性。又如人民出版社的语义自动识别工具，可实现语义查询、自动对比、概念关联等功能，提高了内容的可操作性和交互性，完善了阅读体验。
3.业态创新
传统出版业的瓶颈，从根本上来说在于旧有业态模式的制约，因此，在新媒体时代，传统出版业只有通过业态创新才能真正实现“互联网+”与出版产业的融合，而这需要置身其中的出版主体共同努力，形成规模化效应。比如方正阿帕比（Apabi）早在2011年就提出“云出版服务平台”的理念，这是面向出版商和渠道商推出的在线数字出版综合服务平台。“云出版服务平台”的理念一经提出，立即得到上百家出版单位的认可和加入，也得到了众多数字内容运营合作伙伴的技术支持。云出版已经形成一个联盟，其通过建立大数据库，向消费者提供优质的延伸服务，推动了传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等各个方面的深度融合。此外，2014年，由国家新闻出版广电总局和重庆市政府共建的“中国出版发行交易云平台”更是吸引了600余家供应商的加盟。云出版平台商业模式的优势正如方正阿帕比总经理所述，即“自主运营透明结算”和“快速对接灵活运营”，这正是“互联网+”对传统出版业进行革命性业态改造的题中之意，而中国传统出版产业必须寻求新机制、新业态的规模化发展，形成新的统一规范产业链，才能适应技术发展需要和用户多终端数字阅读的需要。
模式创新是数字化转型的根本(四)
报业产业链的数字化转型
摘要：我国报业的数字化转型已经向着纵深方向发展。本文从组织结构的角度，论述报业数字化转型的发展路径。在内容生产层面上，再造生产流程，整合全媒体信息资源，保持内容为王的核心竞争力；在传播层面上，优化数字信息平台，构建全媒体传播终端；在运营层面上，重构数字报业的商业模式，建立数据库营销，实现数字产业价值链共享。 关键词：报业；数字化；组织结构；商业模式
中图分类号：G216 文献标识码：A
作者简介 陈薇，武汉纺织大学传媒学院讲师，湖北武汉430073；武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430060
数字化指信息领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域内的传播技术手段，以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。信息技术的创新、传播与扩散对传统媒体格局形成很大冲击，直接而剧烈地引发了新闻信息传播与传媒发展的数字化转型，其中包括报业的数字化转型。
我国报业的数字化发展，从1993年《杭州日报・下午版》揭开了报纸网络化的序幕，到2006年新闻出版总署发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》正式启动“数字报业发展战略”和“中国数字报业实验室计划”，到现在报业数字化在全国范围内全面铺开，报业数字化的进程已经取得一定成果。然而，数字化发展战略在实施的过程中，依然存在一些问题。从行业本身发展来看，数字化报业是传统报业的战略转型，是应用数字、网络、多媒体等高新技术和现代生产方式来重塑报业的行业边界和业务形态，而非策略性的调整。报社的组织结构转型仍需推进，数字化生产流程仍需构建，全媒体数字平台仍需整合，成熟的商业模式和价值链尚未形成。外部环境来看，我国网民持续攀升，网民结构和网络使用习惯在不断变化。新一代互联网应用如微博、社交网站、网络商务等更深刻地改变了信息生产、聚集、传播和接受过程与模式。新技术和新媒体催生新的传媒产业盈利模式和商业模式，正在全面改变传媒生态环境和彻底重塑传播格局。伴随着内外环境的变化，进一步加大报业数字化转型显得尤为必要。
一、推进数字化内容创新，再造报业生产流程
大力推进数字化内容创新，再造报业生产流程，是提高报业的核心竞争力的根本途径。所谓报业的核心竞争力，在于对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力，内容的聚合、管理和分发能力以及内容的营销和增值服务能力，即“渠道为先，内容为王”。报社最主要的角色是内容生产商和内容提供商。数字报业与一般商业网站或者数字信息产品提供商的根本区别在于，它拥有作为内容原创者的核心能力，拥有专业化的记者队伍和职业化的编辑经验，并有长期以来形成的公信力优势和品牌优势，这些都是报业独有的资本。伴随着数字报业传播网络融合与接触终端融合的推进，融合新闻产品将成为转型后的报社进行内容产品开发的主要形态。融合新闻是对传统新闻传播方式的整合与创新，在新闻信息传播中实现交互化和内容共创。作为重构新闻的原创、生产应用产业价值链的支撑优势，实现对产业价值链的“内容拥有”和“终端占有”两大端口的拓展。
大力推进数字化内容创新，需要在生产流程上打破报纸、网站、手机报等媒体分散经营的格局，通过信息技术和网络通讯技术的结合，使各媒体的信息资源实现有效整合和深度加工，以适应不同媒体的传播形式和运行特点。从记者前端工作来看，利用网络的传输功能，创造与聚合大量新的“微内容”，建立多媒体数据资料库，使资料能更有效地被储存、寻取、分析、传递与取用，提升工作效率。在编辑后端作业上，利用网络化操作平台进行信息的多次加工和分层发布，满足不同受众的多元信息诉求。如烟台日报传媒集团从集团层面对新闻采编流程进行再造，集团所有记者提供“初级新闻产品”，以特约稿件和待编稿件的形式进入各自资料库，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行深加工。通过内容的集约化制作，完成了新闻信息的多级开发，使集团新闻传播从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变。解放日报报业集团开发了多通道数字出版系统，通过流程再造融合新旧媒体，实现协同解放日报报业集团数字传播中心、新媒体部和资料中心等多个部门共享资源完成采、编、发工作，以及传统纸媒体与新媒体的同步出版。羊城晚报报业集团由报网互动到报网互通；由报网竞合到报网融合，再到数字统合，最终实现对易碎信息的二次加工、多次生成，按需发布至互联网、报纸、手机、便携式阅读器等多种信息接收终端，满足不同受众的各种需求。这些都是在数字化平台上重构新闻生产流程的成功实践。
二、优化多媒体传播终端，构建数字信息技术平台
数字报业的介质技术、显示技术和传播技术都是以数字、网络、多媒体为代表的新型的信息技术来支撑的。从目前中国报业数字化转型的探索来看，不断有新的产品形态被开发出来。无论是电子阅读器、数字电视、直播卫星电视、网络视频、车载电视、楼宇视频和户外屏幕，还是手机电视、手机电台、手机报纸、网上即时通讯群组，虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合、门户网站等等，众多基于电信网、广电网、互联网而运行的各类受众接触终端，通过报社组织内容生产中心的全媒体多通道数字出版系统或者内容集成平台，就可以实现新闻信息聚合与互动、分配，为受众提供多媒体、多样化、多层次的接触体验终端。如手机报，就是将报纸信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS等无线网络技术的彩信业务平台将其通过彩信（MMS）发送到用户的手机，或者用户利用WAP连接到网络直接浏览信息的全新传播模式。现在最受欢迎的多媒体接触终端，是由苹果（Apple）公司推出的iPhone和iPad。随着其在全球的热销，众多报纸专门为他们量身订做了电子报的应用程序。2011年2月，默多克新闻集团和苹果公司推出专门为iPad设计的电子报纸《日报》（The Daily）。这份报纸价格定价低廉，以多媒体形式编辑，除保留传统报纸的风格外，还包含高清视频，广角照片，更能连接社交网站Facebook和Twitter。默多克称它是“游戏规则改变者”和报纸行业的救星，因为自此不再有纸张、油墨和运输的成本消耗，并可重新夺回被电视和网络所分流的读者，让他们重新捡回读报的习惯。 从技术层面来看，报业的数字化转型是一种业务运作的整体模式与策略，即基于网络新技术而运用所有媒体手段和平台来汇流、整合构建全新的新闻传播与接触系统平台。数字信息技术运营平台系统包括内容服务平台、读者服务平台、市场营销平台、综合管理平台四个部分。方正电子于2009年3月推出的“方正畅享全媒体数字复合出版解决方案”就是一个全新的报业技术解决方案，由全媒体资源服务平台、全媒体编采系统和全媒体多渠道发布系统组成。在内容服务和读者服务平台上，记者编辑，能通过数据库完成所有新闻信息的原始采集与加工，实现所有媒介信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等，通过技术融合实现信息流动共享，完成新闻信息的多级开发和与受众的多重互动，并为报社经营管理提供全方位支持。
三、构建数字媒介商业模式，实现数字产业链价值共享
商业模式，简单来说就是能够为企业带来源源不断的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生产过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。传统报业依靠订阅和广告来盈利，其商业模式可以抽象为规模经济和“二次售卖”。然而在数字化时代，新的媒介形态和产业形态对传统报业的商业模式带来了巨大的冲击：互联网、手机等新媒介以其开放、共享的平台动摇了报纸作为主要的内容信息提供商的地位；传统报业读者向新媒介的分流带来了广告客户的大量流失；印刷、发行等传统高成本的主营业务从报业新型产业链上弱化并逐渐脱离出来，这些变化逐步打破传统的一体化模式。
如果说传统报业最终走向衰败，是由于商业模式的落后与衰败。那么报业的数字化转型进程中，成败与否同样在于商业模式。数字报业的商业模式选择，并非等同于在维持传统报业的经营格局之外，简单增加网络、手机、电子纸、数据库等新媒介的经营部分，而是在统一的数字平台上，实现全新的经营方式的对接和互动分销与促销，并把价值链延伸到相关产业。数字报业所售卖的不仅是内容信息和受众资源，还包括无线增值服务、在线服务、信息管理、策划活动、电子商务等，从传媒产业迈向多元信息产业。通过实现资源整合共享和多级多次发布，摊低新闻信息生产成本，通过电子发行、在线发行，降低印刷和发行成本；利用报业特有的新闻信息开辟新的数字化赢利模式和赢利渠道，为报业创造更好的经济效益。如浙报集团在多个价值链环节与其他媒体整合，与浙江广电集团在新闻报道、媒体推广、广告置换等方面相互支持；与新闻出版报社在采编业务和经营管理方面开展了全方位的合作；与阿里巴巴集团充分利用各自的资源、团队优势，实现网上网下资源的共享共赢。温州日报报业集团有限公司成立图书出版策划中心，对外承接书刊设计、编辑、营销、咨询等一系列出版相关业务。南方报业传媒集团则与广东联通合作，探索全面通信解决方案，提高信息化支撑能力，创新“报业+运营商”模式。
构建数字媒介商业模式，非常重要的一点就是建立数据库营销。依据西方营销学权威菲利普・科特勒的观点，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客数据库和其他数据库以进行接触和成交的过程，通过对数据库进行加工处理来获取制订营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。报业集团数据库营销的最终目的，就是把包括新闻资源、读者资源、客户资源等在内的报业综合资源全面整合在数据库平台，进行集约化生产、传播和经营，并通过不同传播渠道营销适合不同目标群的产品，实现报业每个资源的一次开发多次利用。如广州报业集团旗下的《赢周刊》就在数据库营销上进行了尝试。在广告收入之外，利用《赢周刊》平台形成的数据库，采取“前店后厂”模式，通过对中小企业及从业人群提供培训、管理咨询、营销策划、企业公关等方面的服务以及出版等业务来获取衍生服务收入，从而实现了将数据库资源的全面整合。
http://m.zhuodaoren.com/shenghuo369234/
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