标志品牌定位属性(一)
品牌定位7015773975
品牌定位
引导案例
香港金融业非常发达，占其产业的1／4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招：
汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难于共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。
恒生——定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一个卖点，也使它有别于其它银行。 渣打——定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行——定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴——定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者有很大潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其它大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。
从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。香港金融业因而呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。
第一节 品牌定位的概念和意义
品牌定位:企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费
者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。
品牌形象:消费者对品牌具有的联想
品牌定位与市场定位的关系 品牌定位是市场定位的扩展延伸，是实现市场定位的手段。 注意的问题 A、品牌定位不等同于目标市场选择 B、品牌定位不等同于产品的差异化
C、品牌定位不等同于广告诉求
品牌定位的意义
A、是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程
B、是确定品牌个性的谋略
C、是进占市场、拓展市场的前提
D、是品牌传播的基础
第二节 消费者的思考模式和品牌定位的原则
消费者的思考模式
模式一：消费者只能接受有限的信息 模式二：消费者喜简烦杂
模式三：消费者缺乏安全感而跟随 模式四：消费者对品牌印象不会轻易改变 模式五：消费者的想法容易失去焦点。
品牌定位的原则
A消费者导向原则 B简明原则 C差异化原则、个性化原则 D一贯性原则 E 动态调整原则 品牌定位的误区
A 定位不充分 品牌的利益重点不突出 ；品牌的个性差异不鲜明
B 过分定位 目标对象过多 C 品牌定位与营销组合不协调
第三节 品牌定位的类别
一、从品牌产品角度进行定位
（一）属性定位（二）USP定位 （三）类别定位 （四）质量—价格组合定位
二、从目标顾客角度进行定位
（一）使用者的生活方式 （二）情景定位 （三）购买目的定位
三、从品牌竞争者角度进行定位
（一）首席定位 （二）关联或比附定位 1、甘居“第二” 2、攀龙附凤 3、奉行“高级俱乐部策略” （三）进攻或防御定位（四）空档定位
四、从品牌识别角度进行品牌定位
（一）文化定位 （二）情感定位 （三）经营理念定位
第四节 品牌定位的步骤
品牌定位的核心是STP即市场细分(Segmenting），目标市场选择（Targeting）
定位（Positioning）
一、市场细分
概念： 根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程。
消费者市场细分的标准
按人口因素细分 性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教、家庭构成
按经济因素细分 消费者家庭收入和个人收入水平
按地理因素细分
按心理因素细分 购买动机、购买习惯、生活方式、性格、追求利益
二、选择目标市场
目标市场：指通过市场细分，被企业选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜
在的消费需求的那一个或几个细分市场。
目标市场选择与市场细分的关系：市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场则是市
场细分的目的和归宿。
目标市场与定位的关系：定位是在目标市场上进行。
评价细分市场：可测量性；可进入性；实效性
三、进行具体的定位
1、分析竞争对手的品牌/产品2、分析各品牌的差异优劣3、分析目标市场需求特征
4、寻找最佳的定位点 具体定位后进行整合沟通----品牌定位的形成---强化或再定位
第三章 品牌名称与标志设计
宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；
1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。
2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。
3、许多文件列举理事长或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。
4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。
宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是
一项明智之举。如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。
第一节 品牌命名的基本原则
品牌名称是品牌中可以用语言称呼并用语言进行传递与交流的部分。
品牌名称不同于商品名称。
商品名称是以其自然属性和功能来命名的。品牌名称是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益走向发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。
品牌命名的重要性【标志品牌定位属性】
A有利于积累品牌资产 B有利于建立品牌识别 C有利于传播
品牌命名的基本原则
1、易读易记原则 （避免生字难字）语感好，容易发音 短而精
2、构思巧妙，启发联想原则
3、设定基调原则 与企业性质、特征、风格及产品特点、目标顾客的心理特征相适合
4、价值取向原则 符合目标顾客的价值取向
5、文化原则
6、个性原则 广东就曾流传着这么8句话：“红棉”遍地开，“珠江”到处流，“五羊”满街跑，“熊猫”遍地走，“三角”满天飞，“钻石”到处撒，“羊城”处处见，“粤穗”眼底收。
7、尊重习俗、符合法律 尊重习俗 符合法律---是否侵权 ；是否能注册
8、时代原则
品牌命名的误区
1、雷同 2、随意化 3、崇洋
4、封建思想 以火腿肠产品为例，双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、江泉有“王上王”、
广东有一家企业命名为“皇上皇”、南京雨润则有“鲜王星”
5、生硬摹仿 品牌命名的程序
1、提出备选方案 头脑风暴法 什么是头脑风暴法？
头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。 头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。
头脑风暴法的步骤：
1.确定主题 2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）
3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 4.不能评价
5.不能重复，可以引伸 6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）
7.就可行性讨论所有想法
2、评价选择3、测验分析4、调整决策
品牌名称的类型
企业或公司名称 效用命名 组合字首 数字组合 人物品牌 动物品牌 植物品牌 空间品牌 外来语品牌 新词语品牌
第二节 品牌标志
品牌标志的功能与作用
A能够引发消费者联想，尤其能使消费者产生有关产品属性的联想
B能够促使消费者产生喜爱的感觉 ,是社会公众和消费者识别 ,企业的指示器
品牌标志的类型
名称性标志 名称解释性标志 名称转化性标志 与名称无关的标志
品牌标志设计的一般特征
简洁、凝炼 符号与简单的图形得宠 点、线、面巧妙组合 独特、新颖稳定适时
• 第三节 品牌包装
品牌包装的功能与作用
增值功能 是品牌整体设计的重要组成部分
包装是品牌的直接载体 包装是消费者可以触及持久性的品牌广告包装有益于强化品牌个性 品牌包装设计的原则
外观美与内在美的统一 欣赏美与适应美的统一 流行美与个性美的统一
表现美与认识美的统一
包装图案设计的禁忌
人物图案禁忌 动物图案禁忌 植物图案禁忌 几何图形禁忌
品牌包装设计的系统检核
包装造型是否独具一格 包装在货架上是否一目了然
包装上的品牌名和标识是否明显和突出 包装整体外观感觉是否新鲜
包装外观是否显示出价格与价值相符 包装色彩是否反射不同的内容
包装整体的品位是否合适 包装字体与广告相呼应
包装与广告的视觉传达相一致 包装是否有主题、有个性
包装是否与时代潮流合拍 包装是否让人富有联想
包装是否容易搬运和陈列 包装上是否有详细的文字说明
在对白沙香烟进行品牌诊断时,为了对香烟的色彩进行深入研究,研究部门曾做过一个有趣的实验,他们准备了五包香烟,每根香烟的烟丝、口味等完全没有差异,但它们的包装却各不相同,红色、银色、金黄色、白色、绿色。然后他们请来了不同职业、不同年龄、不同文化甚至性格也有较大差别的吸烟者来进行评吸,请他们谈出他们的真实感受,结果参与者的感受有着令人惊讶的一致:
白色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和;
红色包装的香烟被认为是吸味浓厚,后劲较足;
银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅;
绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中;
金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。
这说明, 色彩在卷烟消费中起到良好的心理暗示作用
• 第四章 品牌延伸
• 第一节 品牌延伸的类型及目的
品牌延伸含义：
广义:指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上；
狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。
品牌延伸与品牌认可
品牌延伸的类型
1、跨类延伸
（1）连续性（名称）延伸—在同一大类内或近类产品之间进行延伸。
（2）非连续性（概念）延伸—在不同大类产品之间进行延伸。
连续性延伸是高相关产品之间的延伸；非连续性延伸是不相关产品之间的延伸。
2、线内（产品）延伸
指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。
（1）升级换代式的品牌延伸 （2）水平延伸 (3) 垂直延伸
品牌延伸的驱动力
积极主动的品牌延伸 消极被动的品牌延伸
判断标准：一是绝对市场份额是否下降，二是相对市场地位是否下降
品牌延伸的目的
1、扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场
2、阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移
3、引入战斗性延伸品牌，保护主品牌
4、公司业务的战略调整或转移
5、摆脱单一产品的局限，更好的保护品牌资产
•
正面效应
1、对延伸产品的正面效应
（1）降低市场接受风险，有利于新产品推出
（2）降低引入成本和营销成本，提高促销效益 节约品牌设计、品牌传播等项费用，
从而减少企业品牌运营的总支出； 促销一种产品，其他产品同样受益
2、对主品牌的正面效应
（1）丰富或修改主品牌的内涵
如海尔—冰箱转变为海尔—电器；施乐—复印机转变为施乐—文件处理公司
（2）如果品牌标定下的产品在市场上受到赞誉，则有助于显示企业实力，塑造企业和品牌
形象；
（3）以品牌为纽带整合资源，促进企业规模的扩大；
（4）可以分散企业经营风险
负面效应
1、株连效应---延伸产品本身不成功，而且破坏了主品牌已有的形象。
2、替代效应--延伸产品虽然成功，但其顾客主要来自主品牌的顾客群。
3、混淆效应--推出一系列相似的品牌产品，导致消费者无所适从。
4、扰乱了产品在消费者心中的定位 5、使消费者产生心理冲突 6、导致品牌个性稀释
7、给企业的管理带来危机
避免延伸带来风险的对策：
1、现有品牌有无优势：即知名度、美誉度、在消费者心目中是否有很高的地位（海尔第一次延伸是7年）
第二节 品牌延伸的效应
标志品牌定位属性(二)
如何运用品牌定位点
【标志品牌定位属性】
如何运用品牌定位点
品牌像人一样，需要有自己的个性和风格。这种个性和风格需要通过定位来实现，而定位是做什么？简单说就是找到一个品牌定位点并实现这个定位点。
定位点是一个比较新的概念，它是指企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征。这一特征是目标顾客较为关注、具有比较竞争优势且具有可信性的属性、利益或价值点。属性定位点是形成利益定位点的原因，利益定位点是给目标顾客带来的功能好处，价值定位点是给目标顾客带来的精神感受，如快乐、幸福和自由等等。例如，佳洁士儿童牙膏防止蛀牙，是利益定位点，含氟是属性定位点，做个好妈妈是价值定位点。
一个令人感兴趣的现象是：最具价值或最具优势的品牌，一般都有清晰的定位点。一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点。一提起麦当劳，大家马上想到便利，这是麦当劳的利益定位点。一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。
定位点，已经成为品牌的标识，也是表现品牌在某一方面优于竞争对手的一种证明。因此，没有不行，选择不当也不行，但是长期以来，实践中还没有一个品牌定位点选择的工具，因此需要找到或建立一个实用性的工具。
品牌定位点选择的八个维度
品牌定位点，是指给顾客带来的好处，是从顾客感受的视角进行选择和规划的。通过研究，我们发现品牌定位点有自己的形成规律和特点。这些规律和特点是我们构建品牌定位点选择模型的重要基础。我们按着“什么是定位(定位点的特征)、为谁定位(目标顾客)、为什么定位(竞争优势)、定位什么(定位点内容)、几个定位(定位点数量)、在哪儿定位(定位点范围)和如何定位(定位点选择步骤)以及定位实现(营销组合)”的逻辑进行梳理。
http://m.zhuodaoren.com/shenghuo368044/
推荐访问:定位标志矢量图 地图定位标志
